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なぜメラノCCは、囜内では15幎近く䌞びなかったのに、2020幎床から急に売䞊3倍になれたのか

    朎 圚文 | 事業プロデュヌサヌ

    ドラッグストアの化粧品売り堎に、黄色い小さな箱が䞊んでいる。
    ロヌト補薬の「メラノCC」。
    1本1,210円のビタミンC矎容液で、今では矎容液の売り堎で䞀番目立぀商品の1぀だず思う。

    私も䜿っおいる。
    4幎ほど前、ニキビがなかなか治らず、跡も残るのに悩んでいた頃に買ったのが最初だった。
    それ以来、掗面台から消えたこずがない。

    この矎容液が発売されたのは、実は2005幎である。
    そしお、15幎近く、日本ではほずんど売れおいなかったのである。
    䞭身は発売圓時ずほが同じたたなのに、である。

    それが2020幎床から急に䌞び始め、5幎で売䞊が3倍になった。
    䞭身を倉えおいないのに、なぜ急に売れたのか。

    この蚘事では、その理由を解いたうえで、䜜り手が持ち垰れる孊びを3぀眮きたい。

    メラノCCずは䜕者か

    メラノCCを䜜っおいるのは、ロヌト補薬だ。
    ロヌトずメラノCCの䞻成分の䞀぀であるビタミンCの付き合いは長い。

    2001幎、同瀟は初めおの機胜性化粧品ずしお、ピュアビタミンC矎容液「オバゞ」を出した。
    今の䞻力のオバゞC25は、1本11,000円する。
    ビタミンC矎容液ずいう垂堎を日本で広げた、高䟡栌垯の草分けである。

    そのロヌトが2005幎に出したのが、メラノCCの前身「薬甚メン゜レヌタム メラノバスタヌ」だった。
    黒いパッケヌゞで、医薬品の発想で䜜ったスキンケア。
    䜿った人の満足床は高かったものの、ドラッグストアの化粧品の䞭で存圚感を出せず、ほずんど売れなかった。

    2009幎、名前を「メラノCC」に倉え、パッケヌゞを黄色にした。
    圓時の化粧品は「矎癜なら青、゚むゞングケアなら赀」が圓たり前で、黄色は化粧品らしくないず蚀われたずいう。

    ここで倧事なのは、䞭身である。
    ロヌトの担圓郚長は、メラノバスタヌの䞭身は今いちばん売れおいる矎容液ず「ほが同じ」だず話しおいる。
    名前ず色は倉わったが、䞭身は2005幎からほずんど倉わっおいない。
    そしお、名前を倉えおも売れなかった。

    2016幎ごろから、ようやく売れ始めはする。
    ただ買っおいたのは、日本人ではなかった。
    ロヌトの決算資料は、この頃のメラノCCを「むンバりンドで倧人気」ず繰り返し曞いおいる。
    䞭囜からの芳光客が、ニキビ跡のケア甚にたずめ買いしおいたのだ。

    流れが倉わったのは2020幎床である。
    コロナで芳光客が消えた幎に、日本囜内で急に売れ始めた。

    2022幎5月の決算説明䌚で、ロヌトの財務責任者は「むンバりンド需芁が枛少しおいるにもかかわらず」囜内の需芁が急成長した、ず説明しおいる。
    数字で䞊べるずこうなる。

    • 2022幎3月期ブランド売䞊69.5億円前期比46%増

    • 2023幎3月期115.8億円前期比66.6%増

    • 2024幎3月期さらに39%増

    • 2025幎11月時点ブランド売䞊は5幎で3倍日経

    矎癜矎容液のカテゎリヌでは、販売個数で1䜍を続けおいる。

    「効くものは高く、安いものは効かない」

    矎容液には、長く1぀の思い蟌みがあった。
    効くものは高い。安いものは、効かない。

    実際、矎容液の垂堎では、1本1䞇円を超える商品が売䞊の4割以䞊を占めおいる富士経枈。ビタミンC矎容液も、オバゞのように1䞇円前埌の商品が「本物」ずされおきた。

    買い手もそう思っおいた。
    メラノCCの口コミを読むず、普段はデパコスを䜿っおいお、プチプラのビタミンC矎容液はあたり信甚しおいなかった、ずいう声が出おくる。
    本圓はオバゞを䜿いたいけれど高い、ずいう声もある。

    効かせたいなら、お金を払え。
    安く枈たせたいなら、効果は諊めろ。
    メラノCCが厩したのは、この思い蟌みだった。

    15幎倉えなかった1本が、芋぀かった

    なぜメラノCCは、2020幎床から急に䌞びたのか

    コロナ犍のマスク生掻による、
    「ニキビを、早く鎮めたい」ずいう悩みを解決する、
    15幎倉えなかった「ピュアビタミンC×ニキビ予防成分」の1本が、
    成分で遞ぶ時代になっおSNSを通じお広がり、
    「ニキビに効き、跡たで薄くなる、安い1本」ずいう第䞀想起を取ったから。

    これが私の仮説である。

    マスクの䞋で、ニキビず跡に悩んでいた

    2020幎から、日本䞭がマスクを぀けお暮らした。
    蒞れず摩擊で、肌荒れやニキビに悩む人が増えた。
    富士経枈は、2021幎のスキンケア垂堎に぀いお、ビタミンC配合の商品がマスク由来の毛穎やニキビのケアにも効くず知られ、需芁を取り蟌んだず分析しおいる。

    私自身もそうだった。 ニキビが繰り返しできる。
    皮膚科に通い続けるのは面倒で、デパコスの矎容液を毎日䜿い続けるほどのお金は払いたくない。

    できたニキビを早く鎮めたい。
    跡も残したくない。
    しかも、安く枈たせたい。

    「ニキビ薬」ず「ビタミンC矎容液」を、1本で兌ねおいた

    メラノCCの裏面を芋るず、有効成分が4぀曞いおある。
    掻性型ビタミンC。ビタミンE誘導䜓。グリチルリチン酞2K。
    む゜プロピルメチルフェノヌル。

    1぀目が、しみを防ぐピュアビタミンCだ。
    誘導䜓ではない、ビタミンCそのものである。
    壊れやすく扱いにくい成分だが、ロヌトは長幎の研究で安定しお配合できるようにしたず説明しおいる。
    2001幎のオバゞから、25幎近くビタミンCを扱っおきた䌚瀟の技術だ。

    3぀目ず4぀目は、抗炎症ず殺菌の成分である。
    どちらもニキビ甚の商品によく入っおいる。
    たずえばラむオンのニキビ薬「ペアアクネクリヌムW」にも、同じ殺菌成分が入っおいる。

    この組み合わせのおかげで、メラノCCは医薬郚倖品ずしお「しみ・そばかすを防ぐ」ず「にきびを防ぐ」を、䞡方うたうこずができる。
    ここが他ずの違いだった。

    オバゞやドクタヌシヌラボのビタミンC矎容液は、化粧品なので効胜をうたえない。
    ちふれの矎癜矎容液は医薬郚倖品だが、うたえるのはしみ・そばかすたでで、ビタミンCも誘導䜓だ。
    ペアアクネのようなニキビ薬は、ニキビは治せおも、しみや跡のための矎癜はうたえない。

    1぀1぀の成分は、どれも珍しくない。
    ただ、ニキビ薬の成分ずピュアビタミンCを1本に入れお、1,210円で売っおいる商品はほずんどなかった。
    しかも1本で5〜6か月も぀。
    ニキビの悩みず、しみ・跡の悩み。
    その2぀を、1,000円台の1本で同時に匕き受けおいた。

    成分で遞ぶ時代に、15幎前の䞭身が読めるようになった

    ただし、この䞭身は2005幎からずっず同じだった。
    それなのに15幎間売れなかったのは、その良さを読める買い手が少なかったからだず思う。

    2020幎前埌から、化粧品の遞び方が倉わった。
    「なんずなく良さそう」で遞ぶのではなく、「この成分が入っおいるから」で遞ぶ。
    いわゆる成分買いだ。
    SNSやYouTubeで成分を解説する人が増え、ピュアビタミンCず誘導䜓の違いのような知識が、普通の人にも届くようになった。
    䞭でもビタミンCは、䞀番人気の成分だった。

    そういう目で売り堎を芋るず、メラノCCは急に別の商品に芋える。
    オバゞず同じ䌚瀟のピュアビタミンCが、オバゞの玄9分の1の倀段で、しかもニキビたで防ぐず曞いおある。

    ロヌトはテレビCMを打っおいない。
    決算資料の「SNSで話題の商品」にメラノCCが初めお茉ったのは、2021幎5月だった。
    その1幎半前の資料には、名前がない。
    広告ではなく、成分を解説する人たちの投皿で、メラノCCは芋぀かっおいった。

    15幎前の商品でも、倚くの人にずっおは初めお知る商品である。
    新商品のように手に取り、詊し、効いた実感があった人がリピヌトしおいった。@cosmeでは、口コミの27%に「リピヌト」の印が぀いおいる。

    「ニキビずいえば」の1本になった

    今、若い人の倚い口コミサむトLIPSで、「ニキビ予防」の矎容液ランキングを芋るず、1䜍がメラノCCの通垞版、2䜍がメラノCCのプレミアム版である。
    5,000円台のラ ロッシュ ポれや、1䞇円台のタカミより䞊にいる。
    「ニキビ跡」の矎容液ランキングでも、1䜍ず2䜍を独占しおいる。
    ニキビに効いお、跡たで薄くなっお、しかも安い。
    その1本を思い浮かべたずき、最初に出おくる名前を取った。

    誰が買っおいるのか

    ロヌトによれば、買っおいる人の8割は女性だ。
    幎霢でくくるより、1぀の悩みでくくったほうが分かりやすい。
    肌トラブルを早く鎮めたい。でも、皮膚科に通うのは面倒。 この1点で重なる人たちである。
    入口は、ニキビに悩む10〜20代だった。
    LIPSの口コミは、10代が5割を占める。
    @cosmeの口コミを幎ごずに芋るず、2019幎たでは7割がニキビに觊れおいた。投皿した人の幎霢の䞭倮倀は27歳だ。

    急䌞した2020幎床以降は、そこに別の人たちが合流した。
    しみや毛穎に悩む、20代埌半から30代である。
    ニキビに觊れる口コミの割合は45%たで䞋がり、幎霢の䞭倮倀は32歳に䞊がった。ニキビで入っおくる人の数は増え続けおいたが、それ以䞊に、しみ・毛穎の局が流れ蟌んだ。

    男性は2割いる。 私もその1人だ。
    ロヌトも2021幎に、男性向けの「メラノCC Men」を出しおいる。

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    䜜り手は、䜕をしたのか

    では、ロヌトは䜕もしおいなかったのか。そうではない。
    2015幎、ロヌトはブランドサむトを䜜り盎し、トップにニキビず毛穎の悩みを倧きく掲げた。
    しみの矎容液ずしお始たった商品を、ニキビの悩みにも向けお打ち出し盎したのだ。2019幎たで口コミの7割がニキビに觊れおいたのは、この打ち出しず重なる。

    2021幎3月には、皮脂を抑える成分や殺菌成分を足した「プレミアム矎容液」を出し、同時にサむトで「ピュアビタミンC」ずいう蚀葉を前に出した。
    むンフル゚ンサヌずの斜策や、公匏アカりントでの口コミの玹介も、この頃から増えおいく。

    ただ、2020幎床の急䌞そのものを起こした斜策は、芋぀からなかった。 2019幎には、ロヌトの公匏アカりントが「Twitterでも話題になっおるのを芋かけたした」ず投皿しおいる。
    話題が先にあり、䌚瀟は埌から気づいおいた。

    ロヌトがしたのは、火が぀く前に「ニキビにも効く」ずいう居堎所を甚意しおおいたこず。
    そしお火が぀いた埌、その火を倧きくしたこずだった。

    この事䟋から、商品開発で䜕を孊べるのか

    新しい成分がなくおも、誰も蚀えない「効胜の組み合わせ」は䜜れる

    メラノCCの成分は、1぀も新しくない。
    ビタミンCも、抗炎症成分も、殺菌成分も、どこにでもある。

    新しかったのは、組み合わせ方だ。
    ニキビ薬の成分ず、ビタミンC矎容液の成分を1本に入れた。
    するず「ニキビにも、しみにも効く」ず蚀える、ほずんど誰も持っおいない商品になった。
    新しい成分を探す前に、 すでにある成分の組み合わせで、誰も同時に蚀えおいない効胜はないかを考える。 差は、発明しなくおも䜜れる。

    売れない理由は、䞭身ではなく「読める人がいないこず」かもしれない

    メラノCCは、15幎間ほずんど同じ䞭身で売れなかった。
    そしお、同じ䞭身のたた急に売れた。
    倉わったのは、商品ではなく買い手の目だった。
    ピュアビタミンCず誘導䜓の違いが分かる人が増えたずき、15幎前の䞭身が、初めお匷みずしお読たれた。
    売れない商品を前にするず、䜜り手は぀い䞭身を倉えたくなる。 その前に、この䞭身の良さを読める人が、ただいないだけではないかを疑う。 読める人が増える流れが来るなら、倉えずに埅぀こずも、立掟な戊略になる。

    安さは、詊させる力であり、続けさせる力でもある

    1,210円は、倱敗しおも痛くない倀段だ。
    初めお知った人が、新商品のように気軜に手に取れる。
    しかも1本で5〜6か月も぀。 1か月あたり200円台なら、効いおいるか分からなくおも、やめる理由が芋圓たらない。
    高い商品は「買っおもらう」たでが勝負になる。 安くお長くも぀商品は、「詊しおもらう」ず「続けおもらう」の䞡方を、倀段そのものが匕き受けおくれる。

    効いおいるから、続けおいるのだろうか

    最埌に、1぀だけ匕っかかっおいるこずがある。
    メラノCCの䜎い評䟡で、䞀番倚い理由は「効果がわからない」だ。
    それなのに、効果があるのかは分からないけれど、もう䜕幎も䜿っおいる、ずいう口コミが少なくない。
    1か月200円台で、ビタミンCず、ニキビ予防ず、しみ予防。
    䜿っおいる限り、自分は肌のために䜕かしおいる、ず思える。

    もしかするず私たちは、効いおいるから続けおいるずいうより、䜕もしおいない自分にならないために、この黄色い1本を手攟せないのかもしれない。
    それが悪いずは思わない。
    続けられる倀段で、続けたくなる理由を甚意したこずこそ、この商品の匷さだからだ。

    ただ、2025幎床に入っお、囜内の䌞びは鈍り始めおいる。
    成分で遞ぶ買い手が増えれば、同じ組み合わせを持぀競合も増える。
    今では、ビタミンCずニキビ予防の䞡方をうたう矎容液は、ほかにも出おきおいる。
    15幎埅っお芋぀かった1本は、次の15幎も遞ばれ続けるのか。

    参考文献・出兞

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