『ブランディングの科学　誰も知らないマーケティングの法則11』

「起業するならマーケティングを知っておかないとなぁ」と思いつつも、これまで学んできませんでした。

そんな中、非っ常～に古い体質の勤め先でも「マーケティング」という言葉が聞こえはじめてきたのです。だったら、

学ぶなら、今でしょ！

と思ってしまうのが学び好きです（笑）。でも、どこから手をつけたらよいかわかりません。

そんなときに、マーケターでnoterのハルさんが必読として紹介されていたのが本書です。アンテナを張っていると向こうから情報がくるものですね。

一緒に学びましょう！💪

エビデンスがあるか、ないか

本書の特徴は、

エビデンス（根拠、調査データ）に基づいている

というところです。逆に、世の中のマーケティング理論の多くはエビデンスがないと言います。

マーケティングというと、コトラーを思い出す人が多いと思いますが、コトラーは名指しで批判されています（笑）

ほかにも、「STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）はきれいごと」という言葉には、びっくりしました。

一方で、

マーケティングの理論に完成はない

という言葉もありました。時代や消費者とともに常に変化する。それを見極める力も必要だし、ちゃんと調査しようねということですね。

マーケティングの法則

まずは、本書記載の「7つのシンプルなマーケティングの法則」を紹介します。気になる項目があったら、本書で詳細をご確認ください。

顧客はブランド間で共有されている

顧客が「そのブランドしか買わない」ということはまれです。
スーパーで買い物をするときを想像してください。

いつもはA社を買っているけど、今日はB社が特売だから、B社を買おう。

なんてことは日常茶飯事です。ブランドを買う人のほとんどが、ブランドのことを深く考えていない、というのは個人的感覚にも当てはまります。

価格帯についてもそうです。何かのイベントがあって、ちょっと高い価格帯のものを買うことだってありますよね？

消費者は様々な価格帯で購入し、1つの価格帯にこだわっていない、というのも重要です。

新規顧客を獲得して、顧客基盤を拡大せよ

マーケティングをご存知の方は、さきほど紹介した7つの法則で、

　①できるだけ多くの人にリーチする。

を見たときに、「おや？」と感じたかもしれません。「できるだけ"狭い"範囲に絞るのが鉄則では？」と。

前述で、本書がSTPをきれいごとだと批判していることを紹介しました。

ブランドを成功に導くためには、とにかく市場浸透率を伸ばして顧客基盤を拡大することが重要で、そのエビデンスもあるのが本書のベースです。

私も「学びの場」の起業の準備として、当然STPをやるのですが、「なんか違和感」があったのです。「本当に絞る必要があるのかな？」と。

本書を読んで、「教科書どおりじゃなくてもいいじゃん」と思えたのはちょっとした収穫で、気持ちがだいぶ楽になりました。

あと、これはみなさんの会社の中でもよく聞くことかもしれません。

「新規顧客獲得は金がかかるから、低予算で済む顧客維持を重視だ」
これは間違いです。

顧客というのは、さまざまな理由で離れていってしまいます。そもそも離反はコントロールできないのです。

ライトユーザー/ノンユーザーへリーチせよ

ブランドの成長と維持には、顧客の獲得が極めて重要です。

だからこそ、マーケティングは、ライトユーザーとノンユーザーにリーチできたときに最も成功するといいます。

逆に言うと、ヘビーユーザーにコストをかけてはいけません。

差別化ではなく、独自性を求めよ

「差別化せよ」というのが多くの教科書での主張です。これは、マーケティングに詳しくないかたでも聞いたことがありますよね。

ですが、

差別化ではなく、独自性を求めるべきとするのが本書の主張です。差別化と独自性は似て非なるもの。

本書でいう「独自性とは具体的になにか？」が気になりませんか？

ふたつの「アベイラビリティ」

アベイラビリティとは、日本語でいうと「可用性」ですね。

本書では、ふたつのアベイラビリティ、

　①メンタルアベイラビリティ
　②フィジカルアベイラビリティ

の構築に時間をかけ、注力することがブランドを磨くことにつながると、かなりのページを割いて説明されています。超重要ポイントですね。

とてもこのnoteでは説明しきれませんが、このふたつのアベイラビリティ構築につながらないダメな例をひとつ紹介します。それが、

パッケージの変更

です。

日本では、パッケージの変更がやたらと頻繁に実施されているように見えます。

が、いち消費者としては非常に無意味に感じます。本書でも効果が薄いことが示されているので納得感のある内容でした。

まとめ

本書から学んだことをすご～く抽象化すると、「教科書を疑え」ということだと感じました。

「教科書」に対して、「疑う」なんて考えもしないのが普通かもしれませんが、「それはマズいよ！」と教えてくれるのが本書です。

私の場合はもともとマーケティングには詳しくないので、本書を読んでいてむしろ「そりゃそうでしょ」と思うことが多かったのが本音です。

なので、マーケティングに詳しい人が読んだら、私とはおどろきの具合いがずいぶん違うと思います。

本日の学びはここまで。読んでいただき、ありがとうございます！
また来てください。👋

読書期間　2025/05/04-2025/05/11
初版発行　2018/07/30

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