経営が苦しい時、安直に「新規営業」へ走ってはいけない理由。会社を倒産へ追い込む最大の罠

2026年10月23日 19:09

「売上が落ちて資金繰りが厳しくなってきた」
「とにかく新規営業をかけて、新しい売上を作らないと」

経営が苦しくなったとき、多くの経営者が真っ先に考えがちなのがこれです。

既存の売上が減っているのだから、新しい顧客を開拓して穴埋めをする。
一見すると極めて合理的で、攻めの姿勢に見えるかもしれません。

その判断、本当に正しいのでしょうか？

経営が苦しい時の安直な「新規営業」は、会社をさらなる危機へ追い込む自殺行為です。

今回は、赤字のときに経営者が真っ先にやるべき「正しい現状把握」と、本当に目を向けるべき優先順位について考えてみます。

1. 穴の開いたバケツに、いくら水を注いでも溜まらない

なぜ、経営難のときの新規営業が危険なのか。
理由はシンプルで、「なぜ経営が苦しくなっているのか」という根本原因を正しく分析していないからです。

構造的に赤字が出る仕組み（穴の開いたバケツ）になっている状態で、どれだけ営業努力をして新規の売上（水）を獲得したところで、どうなるでしょうか？

売上が増えれば増えるほど、仕入れや人件費などの変動費がかさみ、結果として「売れば売るほど赤字が膨らんで資金がショートする」という最悪の展開が待っています。

まずやるべきは、営業マンを街に飛び出させることではなく、「経営分析（財務のファクトチェック）」です。

「売上が足りない」のではなく、「利益が残らない構造になっている」のではないか。
ここを冷徹に検証し、バケツの穴を塞ぐ（コスト構造と利益率の適正化）のが、経営者が一番最初にやるべき仕事です。

経営学やマーケティングの世界ではよく知られた法則ですが、新規顧客を獲得するためのコストや労力（1:5の法則）は、既存顧客との取引を維持・拡大するコストの約5倍かかると言われています。

資金や人的リソースが削られている「危機のタイミング」で、わざわざ最も難易度が高く、獲得コストのかかる新規営業に手を出せば、現場は一瞬で疲弊します。

新規営業に貴重な資源を割くくらいなら、「既存顧客との関係性の見直し」に集中する方が、はるかに効率的で即効性があります。

適切な価格転嫁（値上げ）の検討： 原材料や人件費が上がっているのに、昔からの付き合いだからと無理な価格で据え置いていないか。適正価格への交渉は、利益率をダイレクトに改善します。
既存顧客への深耕（クロスセル・アップセル）： すでに自社の信頼がある既存顧客に対し、新たな課題解決の提案ができないか。
既存顧客からの「紹介」を生む： 一番強い新規獲得は、飛び込みやテレアポではなく、既存顧客からの信頼に基づく「紹介」です。

自社をすでに知ってくれている「目の前のお客様」と向き合い、関係性を耕し直す（農耕型アプローチ）。
これこそが、ピンチの時に会社を救う最優先の打ち手です。

会社が苦しくなると、経営者はどうしても焦ります。
「何か動いていないと不安だ」「手っ取り早く売上を作る工夫をしなければ」とパニックになり、目の前の甘い話や、闇雲な新規営業に飛びついてしまう。

いつもはバットを短くもってコツコツヒット狙いなのに、ついバットを長く持って逆転ホームラン狙いの大振りになってしまうものです。

しかし、以前の記事でもお伝えした通り、ビジネスの本質はいつだって「急がば回れ」です。

不安なときこそ、一度立ち止まる。
数字を直視し、構造を整え、既存のお客様への感謝と気遣いを愚直に積み重ねる。

「新規営業で一発逆転を狙う」というギャンブル的な発想を捨て、地味で泥臭い足元の見直しができる経営者だけが、本当の意味で危機を乗り越え、会社を存続させることができます。

「新規営業に行くな」と言いたいわけではありません。
大切なのは、「順番を間違えるな」ということです。

目先の売上という数字（幻影）に囚われることなく、会社を支えてくれている足元の基盤と信頼を深く耕していく。

その覚悟と行動こそが、厳しい時代を生き抜き、会社と社員、そしてお客様の笑顔を未来へつないでいく確かな道なのだと信じています。