「どこで服を買っているの？」という質問に正確に答えるための文章
BASE株式会社執行役員の柳川です。金融事業の事業責任者をしています。
私はエンジニア→PdM→事業責任者というキャリアを歩んできました。
現在は事業戦略、プロダクト戦略、組織戦略全ての責任を持ちながら、事業責任者を務めさせていただいています。
僕はファッションが大好きです。服を相当買っています。可処分所得のほとんどを費やしており、一昔前の新卒年収分くらい買う年もあります。海外ハイブランドとかは買わずにです。
周囲にもその熱量はバレているようで、「いつも服、どこで買ってるんですか？」とよく聞かれます。
この質問に対し、シンプルに「店名」や「ブランド」を答えることは可能です。しかし、正直それでは僕の中では全く答えになっていないのです。 好きゆえに解像度が高すぎる、いわゆる「オタク」特有の現象です。
「どこで買うか」は、単なる場所の話ではなく、「ファッション業界のどの流派・どの構造にお金を落とすか」という思想の話だと考えています。重いけどそうなのよ。
今回は、できるだけ正確に質問にお答えするために、背景情報を含めた「ファッション業界の地図」をまとめました。純粋な一消費者から見た地図ですので、プロの皆様はご笑覧ください。
服が好きなわけではないプロダクトマネージャーやビジネスマンでも楽しめるように書いたので、ぜひ読んでね！
1. 登場人物紹介：服が私たちに届くまで
まずは、一着の服が作られ、手元に届くまでにどのようなプレイヤーが関わっているのか。ざっくりとした構造を整理します。実際にはここから統合されたり省略されたりするわけですが、基本の形を書いてみます。
素材産地
服は何でできているか知っていますか？ざっくり天然繊維（綿、羊毛など）か、化学繊維（ポリエステルなど）かなどの分け方があります。いずれにせよ、まずは原材料を作る人がいます。羊を育てる人、綿花を摘む人、化学繊維を発明する人が世界のどこかにいるのです。感謝。
素材は奥深くて、面白いんですよ。
たとえばウールで言うと、繊維が細ければ細いほど高級とされるんですが、時代が進むにつれて羊同士の掛け合わせが進み、より細い繊維が取れるようになっています。様々な素材がコストの問題から「昔のものの方が良かった」とされる中で、品種改良が進む羊は良くなっていくの面白い。
化学繊維系も、機能性が高い先進素材は、ミリタリーやアウトドアの文脈から生まれていて、一口にポリエステルと言っても様々なバリエーションあったり。おもろすぎる。
生地工場
素材を糸にし、その糸を織ったり編んだりして「生地」を作る工場です。「この生地はこの工場の、あの機械じゃないと織れない」という世界がザラにあります。スウェットを作る古い機械である、吊り編み機の話とか、縮絨がかかりにくいアルパカに縮絨をかけられるのはここだけ、とかあるわけです。後継者不足で失われゆく技術も多いです。海外のハイブランドで日本の生地を使っているところもたくさんあります。まさに職人の領域です。感謝。
なんとか守っていきたい。
縫製工場
生地をパターン（型紙）通りに裁断し、立体的な服へと縫い上げる工場です。縫製技術もまた職人芸。「この縫製のニュアンスは、あそこの職人さんじゃないと出せない」という意図がブランド側にはあります。職人芸です。感謝。
ブランド
服を企画・デザインする人たちです。「どんな服を作るか」というコンセプトを決め、パターンを引き、上記の工場たちに指示を出します。単に絵を描くだけでなく、素材選定から生産管理までを統括する司令塔です。
どこまででブランドがやるかは、ブランドによります。インフルエンサーブランドなどの中には、ほぼ工場に丸投げの場合もあります。
反対に素材産地まで行って、直接素材を買い付けるようなブランドもあります。markaとかね。
ブランドごとに、いろんな思想が入ります。感謝。
バイヤー
ブランドが作った服を展示会で見て、「自分の店で何を売るか」を買い付ける（セレクトする）人たちです。売れるかどうかわからない在庫リスクを背負いながら、確かな審美眼で商品をピックアップします。感謝。
小売店
実際に服を売る場所です。実店舗であれEC（ネット通販）であれ、商品を並べ、接客し、消費者に届ける役割を担います。売るのもまた一つの技術です。感謝。
柳川
私です。このような長い道のりを経て、私の手元に服が届きます。全てに感謝です。
2. 小売店には「タイプ」がある
私たち消費者は、基本的に「小売店」を通して服を買いますが、ここにはビジネス構造の違いによっていくつかのタイプが存在します。 「関係者が減れば、利益率は増える」という構造を理解すると、それぞれの事情が見えてくるところもあると思います。もちろんコストのためだけではなくて、こだわり実現のために、少し変わったアプローチをするプレイヤーもいます。
セレクトショップ
いろいろなブランドから服を選んで（セレクトして）売るお店です。
大手セレクトショップ： BEAMSやユナイテッドアローズなどが有名です。上記の登場人物がフルスペックで関わることが多いですが、実は店頭にある服がすべて「セレクトしたもの」とは限りません。
仕入れ（セレクト）： 国内外のブランドから買い付けたものです。
別注： ブランドにお願いして、その店限定の仕様で作ってもらったものです。
オリジナル（セレクトショップオリジナル）： セレオリとか言われますね。その店が自社で企画した服。利益率が高いため、大手の店頭在庫の多くはこのパターンが多くなる構造があります。「ブランド物と似た雰囲気で安い」のが特徴ですが、服好きの間では評価が分かれることもあります。
個人のセレクトショップ： 僕が好きなのはこちら。オーナーがバイヤーも販売も兼ねるパターンが多く、その人の「強烈な個人の主観」で品揃えが決まっています。
ブランド直営店
ブランドが自ら小売店も運営する形態です。そのブランドの世界観が100%表現されています。店長がバイヤーを兼ねることも多く、中間のマージンがないため、ブランド全体で見て利益構造が良い場合が多いです。
ファストファッション（SPA）
ユニクロ、ZARAなどです。 最大の特徴は、小売店が商品企画から製造までやることです。場合によっては自社工場まで持っています。小売店でもあり、ブランドでもあるわけです。 ブランドとバイヤーの間の受発注関係がないため、圧倒的に安く、機動的に商品展開ができます。
D2C
主にネット通販で、工場やメーカーから直接消費者へ販売する形態です。ブランド直営ECと近いですが、中間業者を極限まで省くことで「原価率の高い（質の良い）ものを安く」提供することを売りにする場合が多いです。
3. ブランドごとに差別化要因がある
服を作る「ブランド」という存在にもう少し深く着目してみましょう。 彼らが何をしているかというと、単に服の形をデザインしているだけではありません。もっと広い意味でブランドそのものをデザイン（設計）」している点が面白いのです。
1. 「理想」と「商売」のギリギリのバランス
服づくりはアートであると同時に、どうしても商売です。 ブランドは常に、相反する要素の中で葛藤しながら戦っています。この葛藤が最高なんだよね。
理想（クリエイション）： 服が好きでブランドをやっているわけですから、当然「最高の素材」で「最高のデザイン」を作りたい。職人の技術を存分に生かしたい。
現実（ビジネス）： しかし、こだわりすぎて価格が跳ね上がれば、誰も買ってくれません。 「誰に、いくらで売るか？」という戦略が必要です。過去の販売データ、原価率の調整、生産ロットのコントロール。昨今の原材料費高騰とも戦わなければなりません。
この「こだわりで突き抜ける」のか、「現実と対話して落としどころを探る」のか。このバランス感覚自体がブランドの個性になります。
2. トレンドと環境への適応
さらに、外部環境という変数もあります。
トレンド： 来シーズンは何が売れるか？ 色、素材、シルエット、アイテム単体……これらを予測します。（※トレンドの話だけで一晩語れるので、リクエストがあれば別記事で書きます）
気候変動： 最近、「春と秋がない」と感じませんか？ 日本の気候変化に合わせて、「今、本当に売れる生地の厚さは？」といった細かい調整も行われています。
3. その「変数の組み合わせ」に萌える
僕がブランドに対して興奮する理由は、この「変数の組み合わせ」です。
価格で勝負するのか？
尖ったデザインで勝負するのか？
素材の良さで勝負するのか？
独特な売り方で勝負するのか？
デザイナー、パタンナー、生産管理、PR……チーム全員が努力を重ね、無数の選択肢の中から「自分たちの正解」を導き出す。葛藤の塊だと思います。 ただカッコいい服を作ればいいわけではない。これはまさに高度な「プロダクト開発」なのです。
その苦労と戦略の結晶が、一着の服として目の前にある。 萌えるね。尊いね。
4. 基本的に「受注生産」であるということの意味
基本は「半年早い」
ファッション業界は「春夏（SS）」「秋冬（AW）」という半年ごとのサイクルで動いています。聞いたことありますか？
通常、あなたが冬にコートを買って着ている頃、業界ではすでに来年の夏の服の展示会が行われています。
普通に考えると不思議ですよね。 「できるだけ着るシーズンが近づいてからの方が、その年の気温や気分に合わせて『何が売れるか』が正確にわかりそうなものなのに」と思いませんか？
しかし、これにはどうしても逆らえない物理的な理由とビジネス的な理由があるのです。
理由① 服を作るのには「物理的に」時間がかかる
当然のことですが、服は展示会が終わってすぐに完成するわけではありません。
素材の調達： まず糸を確保し、生地を織り、染める必要があります。こだわりの生地なら、これだけで数ヶ月かかります。
工場のライン確保： 縫製工場は常にフル稼働です。「明日縫ってください」と言っても無理で、数ヶ月前から「この時期にこのラインを空けておいてください」と予約を取り合うのです。
皆さんの手元に届く一着は、半年以上前から工場のスケジュールを押さえ、生地を仕込み、ようやく完成するのです。
理由② 在庫を持たないシステム
これが最も重要な点です。 多くのデザイナーズブランドは、展示会でバイヤーから「この服をこれだけ買います」というオーダー（受注）を集計して、必要な数だけ生産に入ります。
ブランド側のメリット： 作りすぎ（売れ残り＝在庫リスク）を防げます。もしこのシステムがなく、「見込み」で先に作らなければならないとしたら、ブランドは怖くて「確実に売れそうな無難な服」しか作れなくなってしまいます。 「受注生産」という仕組みがあるからこそ、デザイナーは攻めたデザインや、ニッチな服を企画することができるのです。
バイヤー側の役割： その代わり、バイヤーが「半年後に何が売れるか」というリスクを負って発注しています。だからこそ、バイヤーの選択眼は尊いのです。
ファストファッションはこの「常識」を壊した
ここで改めてファストファッション（SPA）の凄さがわかります。彼らはこの「半年前」という業界の常識を変えました。
圧倒的なスピード： 自社で工場ラインを占有し、素材も備蓄することで、企画から店頭に並ぶまでの期間を劇的に短縮しました。
リスクの取り方： 受注を待たず、自社の予測で大量生産します。
期中生産： シーズン真っ只中に「今これが流行っている！」と分かったら、すぐに追加生産して投入します。
彼らは「時間」と「リスク」の構造をハックした存在と言えます。すごいと思いますよ。
しかし、僕はあえて、半年という時間をかけて丁寧に準備され、リスクを分散しながら作られる「遅いファッション」の方に、人間味とロマンを感じてしまうのです。多様化のためにはこれが必要なのよ。
5. 僕が好きな購入タイプ
以上の地図を踏まえて、僕の購買行動をお答えします。
僕が好きなタイプ
小規模な個人セレクトショップ： オーナーの狂気的なまでの「選択眼」にお金を払いたい。同じ服でも、どの店主が、どんな文脈で置いているかで価値が変わります。価値が変わりますと言うと「大袈裟な」と思われるかもしれませんが、本当に変わるんですよ。欲しいか欲しくないかは文脈で大きく変わるのです。
ブランドの受注会： 作り手に直接敬意を払い、半年待つ時間を楽しみます。昔は関係者しか行けなかったりしたんですが、最近は小売店と協力して、一般の人でも参加できる受注会を開催したりしています。
あえて言う、僕が嫌いなタイプ
ファストファッション： 下着も含めてほぼ買いません。ビジネスモデルとしては優秀ですが、僕は「効率化のために削ぎ落とされた何か（魂のようなもの）」や「誰が作ったかわからない匿名性」に惹かれないからです。というかですね、ここまでの話を聞いた中で、ファストファッションの値段で服が買えるのおかしいと思いませんか？企業努力だとは思いますが、どこかに皺寄せがあるのではと思いませんか。ファストファッションが「服の値段はこれくらい」という認識を作ってしまった弊害は大きいと思います。これに関しては僕の勝手なこだわりです。
結局僕は何にお金を払っているのか？
「選択眼」への対価： その服を選び抜いたバイヤーのセンスと店作りに対して。「同じものだからECでいいや」は、リスペクトが足りないと思うのです。
「デザイン」への対価： たとえ古着モチーフであっても、それをどう現代的に解釈し、再構築したかというクリエイションに対して。服って本当に絶妙なバランスで、全然別物になるのです。
「推し活」として： 「あなたの作っているもの、イケてますよ。続けてください」という投票行動として。
ちゃんと好きなものにお金を払っていかないと、継続していかないのです。ある意味購入すると言うのは「投票行動」です。「投票権」を得るために頑張って働いているわけです。効果的に使っていきたいのです。
お金を使うときに金額だけじゃなくて、思いが乗るの良いと思うのです。
[まとめ]多種多様な価値観が炸裂する日本のファッション業界が存続して欲しい
僕がなぜ、「誰から買うか」ということにこんなにこだわるのか。それは「多種多様な価値観が炸裂している、日本のファッション業界が存続してほしい」という願いに行き着きます。エゴです。
日本のファッションの多様性本当にすごいですよ。残ってほしい。
画一化していく世界への抵抗
僕の個人的な思想として、効率化の名の下にすべてが「画一化」されていく世の中は嫌なんです。 安くて便利な服は素晴らしいですが、街ゆく人が全員同じようなシルエット、同じような色味の服を着ている未来は、少しディストピア的で寂しいと感じてしまいます。
「売れるもの」だけを作るようになれば、服は均質化します。
「効率」だけを求めれば、手のかかる職人技術は消えます。
その先にあるのは、失敗はないけれど驚きもない世界です。
「カオス」こそが豊かさである
日本のファッションは、世界的に見ても異常なほど多種多様です。 超絶技巧の職人系ブランドから、前衛的なモード、ストリート、謎のコンセプトを持つニッチなブランドまで。
この「訳のわからないもの」や「強烈な個人の癖」が共存し、それぞれにファンがいる状態こそが、文化的な「豊かさ」だと僕は思うのです。 多種多様な趣味嗜好が許され、それぞれが発展していく世界観。このカオスな生態系を守りたいのです。ニッチなものが生き残れるような環境を維持したい。
流行として消費する虚しさ
「トレンドだから買う」「流行り終わったから捨てる」。 ファッションが単なる情報の波として消費され、右から左へと流れていくのは虚しいです。
服は、作り手の魂と、買い手の人生が交差する場所であってほしい。 だから僕は、自分の好きな「推し」のブランドやお店にお金を落とします。「あなたのその変なこだわり、最高ですよ。どうかそのままでいてください」 そう伝えるために、僕は今日も服を買うのです。
[おまけ] 古着屋編
古着もまた、奥深い世界です。
バイヤー： 自ら海外へ行き買い付ける人。
古着卸（ディーラー）： 買い付けた服を卸す人たち。海外ディーラーも国内ディーラーもいます。
古着屋： ECなのか実店舗なのか、海外に買い付けに行っているのか、国内の古着卸から買っているのかなどなど色々なパターンがあります。
古着屋にもタイプがあります。僕が好きなのは、ただ古い服を置いているだけでなく、「センスと一貫性」を感じる店です。「なぜ、今この古着を提案するのか？」という店主の意思が見える店で買います。その心意気にお金を払う。だって古着屋こそ究極のセレクトショップですからね。「あなたのその変なこだわり、最高ですよ。どうかそのままでいてください」。
古着なんか世の中に無数にあるわけですが、その中から現代でも着用にたるものを選んでくるスキル。半端ないですよ。リスペクトしましょう。
編集後記
長々と語りましたが、一貫して僕は「分業や効率化で切り捨てられてしまう『魂』」をなんとか維持したいという気持ちがあるのです。それは普段取り組んでいる、プロダクト開発や事業でも一緒だし、趣味のファッションでも一緒なんです。
ファストファッションが悪いわけではありません。大手のセレクトショップが悪いわけではありません。海外ハイブランドが悪いわけではありません。ただ、作り手と売り手と買い手の距離が遠すぎる。 僕は、顔が見える、熱量が伝わる、そんな「推し活」のような感覚で服を買っています。
一消費者としては、服を買うと言う行動でしか応援できませんが、結局それが一番強い応援なんだと思うよ。
今度会ったときは、ぜひ「どこの店？」ではなく「その服のストーリーは？」と聞いてください。朝まで語ります。嘘です。朝まで語れるのは本当。
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