目標採用数が増えても、担当者数は同じ。採用サイトがアクセスを大幅に伸ばす「もう一人の採用担当」になるまで──東急様 | Breaker’s File #Vol.3

はじめに

こんにちは、ファンテック公式note編集部です。

Breaker's Fileは、ファンテックに制作をご依頼いただいたクライアント様をお招きし、対談を通してプロジェクトを振り返るシリーズです。ご依頼の背景から制作過程での判断、完成した成果物への率直な評価まで、発注者としての視点からお話しいただきます。

今回は、新卒採用サイトのリニューアルをコンセプト設計からお任せいただいた東急株式会社様より、当時採用担当として制作に携わった古橋様と、内製開発組織のURBAN HACKSから越後屋様にお話を伺いました。

今回の対談では、なぜ「堅実なインフラ企業」のイメージから踏み出そうとされたのか、尖ったコンペ案から「東急らしい挑戦」の表現にどうたどり着いたのか。そして公開後、採用の現場に何が起きたのか。

制作の裏側から公開後の影響まで、お二人に率直に語っていただきました。

Project Information

Client：東急株式会社 / TOKYU CORPORATION
コーポレートサイト： https://www.tokyu.co.jp/
採用サイト：https://www.tokyu-recruit.jp/
制作期間：6ヶ月
制作物：採用コンセプト策定 / 採用サイト / インタビュー記事 / スチール撮影

当社のビジョンに共感する人材をより多く獲得するために。自社の魅力をストレートに伝える入り口づくり

太田：まずは、採用サイトのリニューアルを考え始めたきっかけと、当時の課題感からお聞かせください。

古橋様：採用サイトは大体3〜4年の周期でリニューアルしていて、ちょうどその時期だったということもあります。加えて当社は、これまでの採用数からさらに増やしていきたいと考えていたフェーズでした。

採用担当の人数は同じまま、いかに当社の本当の魅力に触れ、深く共感して志望してくれる人を増やせるか。

それが重要になるなかで、学生との最初の接点となる採用サイトの果たす役割が今まで以上に重要になると考え、今回のリニューアルを進めていました。 

太田：当時の課題としては、デザインの刷新に加えて、複数の事業を展開しているのに総合的なまちづくりの魅力が学生に伝わりきっていない、という点が挙げられていました。知りたい情報にスムーズにたどり着けないサイト構成になっているというお話もあったかと思います。 

古橋様：おっしゃる通りで、当社の伝えたいメッセージをさらに明確に届けるサイトにさせる必要があると感じていました。

旧サイトでは「時代は変わる。東急はどうする？」という問いかけを大きなテーマにしていました。学生さんが知りたいのは、まさにその「東急はどうする」の部分なんですけど、答えを学生に委ねているだけで、会社としてのアンサーを打ち出せていなかった。

だからこそ、会社としてのアンサーもそうですが、社員一人ひとりの想いといった『届けたい情報』にスムーズにたどり着けるサイトへと刷新し、そこに共感してくれる、もしくは興味を持ってくれる学生さんに選んでほしいなと思い取り組んでいました。

採用サイトは”唯一自由が利く”公式サイトだった

太田：複数社が提案したコンペのなかで、ファンテックを選んでいただいた理由を改めて教えてください。

古橋様：「堅実なインフラ企業というイメージから脱却して、挑戦的なカルチャーを持って包括的にまちづくりをしている」ということを伝えたかったんです。

なので、ある意味「尖った」ではないですけれども、デザイン性は重視していました。そのため、従来通りの手堅い見せ方に留まらず、私たちの新しい一面を高いデザイン力で引き出してくれるファンテックさんを選ばせていただきました。 

太田：挑戦的な人材を採用したいという意図から、デザインももう少しインパクトのあるものにしたかったんですね。

古橋様：そうですね。採用サイトは公式サイトでもあるんですけど、”唯一自由が利くサイト”だとも思っていて、少し遊びを利かせたいという思いもありました。

太田：一方で、当時の提案資料を今見返すと、東急様にとって全く新しい方向性のクリエイティブになっていたかと思います。この提案内容を見たときは「インパクトはあるけど、正直不安だな」という気持ちもあったんでしょうか。

古橋様：正直に申し上げると、そうですね。

うまく意思疎通が図れたらものすごくいいサイトになるだろうなと思う一方で、不安はもちろんありました。 着地できるかな、ファンテックさんの良さを活かしきれるかな、という不安ですね。

越後屋様：ただ、太田さんのご提案をお聞きして、スコープの決め方やロジックには我々もすごく腹落ちしていたんです。そのロジックには社内もうなずいていたので、アウトプットさえうまく調整すれば、このロジックがきれいにはまるだろうなという期待感がありました。

太田：コンペでは時間をかけたヒアリングやコミュニケーションができない分、どういう戦略で制作に取り組んでいくかをアピールしたいと考えていました。最終的なアウトプットは初回提案から大きく変わっていますが、密にコミュニケーションを取ったからこそ、全員が納得できる形にたどり着けたと思っています。

古橋様：その通りだと思います。

もうひとつ、作り手が近いことも選定理由にありました。太田さんが私たちとコミュニケーションを取りながらご自身で手を動かしてくれる形だったので、営業担当が別にいて実際の作り手まで距離が遠いという環境ではないことも安心材料のひとつでしたね。

太田：それは我々のいちばん大きなセールスポイントでもあるので、嬉しいです。他の会社だと、営業担当、プロデューサー、ディレクターと分かれていることも多く、何人も経由して意図を伝えるのは難しい場合もあります。ファンテックではその部分を全て一人の担当者が担うので、ワンストップでコミュニケーションが可能です。

「やめておいた方がいい」と、プロとしてブレーキをかけてくれる制作会社

太田：言及いただいた「密なコミュニケーション」も含めて、ファンテックの制作の進め方はいかがでしたか。

古橋様：コミュニケーションについてもそうですが、スピード感があるという印象が大きいですね。修正もとても早くて的確ですし、返信もとても早いので、安心感を持って進められました。

越後屋さんは、仕事柄いろいろな制作会社さんと関わるなかで、ファンテックさんの特徴や違いを感じるところはありましたか？

越後屋様：早いのはまさにそうなんですけど、ロジックを大切にしてくださったという印象があります。

トップページを何回も検討していただくなかで、我々の意見に対して「これはやめておいた方がいい」と事前に決めたロジックに沿ってブレーキをかけてくださることもありました。

「これはイマイチですね」と、クライアントである当社にもはっきりご指摘いただける。そこがファンテックさんの特徴的なところかなと思います。

太田：基本的には「イエス」で言われた通りに作っていく制作会社が多いと思います。しかし、折角お任せいただけるならしっかり成果まで出したかったし、この制作過程からの学びを我々の財産として今後に活かしたいという思いもありました。

ただ言われたように修正するのではなく、いいものを作れるように一緒に調整していく。それを強く意識していました。

古橋様：そうですね。何度も検討を重ねる中で、やはり判断に迷うときも。そういった際に「この要素は外せない」と明確に伝えていただけたのは有難かったです。 そこが必要なんだと理解したうえで判断できたので、我々としても進めやすかったんだと思います。

「挑戦」をそのまま打ち出すことが、「東急らしさ」ではなかった

太田：コンセプトを振り返ると、コンペの時は渋谷を中心とした大規模開発を前面に出す、かなり強気な案でした。

当時は「挑戦的な人材を採るために、挑戦的なサイトにしよう」と合意していましたが、実際にデザインを作ってみると挑戦的すぎるのは東急様らしくないことがわかってきましたね。

古橋様：私も当初は「挑戦、挑戦」と言っていたものの、自社の良さは「挑戦もありつつ別のところに軸がある」ということをお話ししながら再確認できたと思います。特に当社には本当にいろいろなキャリアがあって、いろいろな人がやりがいを持って働いているので、そこを見せていきたいと。

太田：議論を重ねて、最終的にペーパークラフトの提案をさせていただきました。温かみや優しさ、シンプルさのなかで、どう挑戦していくか、どう丁寧に仕掛けていくか。そこに東急様のしなやかな創造力のエッセンスが詰まっているのではないかと、作りながら固まっていった感覚があります。

お二人のなかでも、そうした考えの変化はありましたか。

古橋様：「挑戦」の表現を模索する中で、ペーパークラフトのような手作り感のある温かみ のあるデザインや、「なぜまちづくりをするのか」というアンサーを出そう、というご提案がすごくしっくりきたんです。これはまさに、制作していくなかで私たちの発信の軸もまとまっていった部分でした。

パッと「挑戦」と聞くと、太田さんが一番最初に提案してくださった渋谷の大規模なまちづくりを、学生さんも思い浮かべると思うんです。でも最終的には、二子玉川や南町田グランベリーパーク などインフラや生活サービス含めた「包括的なまちづくり」という魅力に落ち着いたと思っています。

太田：最終的に完成したサイトを見たときの印象や、社内の反応はいかがでしたか。

古橋様：当社を象徴する「まち」をトップに出して、「東急はなぜ街をつくるのか」という当社ならではの魅力をぎゅっと詰めたデザインになったことでプラスの反響があったと思っています。

Studioでここまでできるのか。運用を見据えた、あえて動かしすぎない選択

太田：今回の制作はStudioで完結しています。ノーコードで作るという前提があるなかでも、相当いいサイトが作れたという手応えが我々にはありました。そのあたりはどう感じていますか。

越後屋様：Studioに関しては、運用していく上ですごく更新しやすいという印象があります。

また、動きやインパクトの強い表現をここまでStudioの標準機能だけでできるのかと私も再認識しました。カスタムコードを利用すると表現の幅は広がりますが、自分たちで更新しにくくなってしまう時もあるんです。

今回は、Studioでできるところはなるべくそこに準拠して作っていただいている印象があって、そのおかげで今後の手入れもしやすいですね。

太田：そうですね、これまでは我々もカスタムコードやLottieアニメーションを駆使して、Studioでガンガン動かすサイトを作っていました。

ただ、採用サイトで動かしまくることが結果につながるかというと、東急様の場合は必ずしもそうではないと考えていました。ブランド力が強いので、情報をきちんと見せるだけでも効果が発揮されます。

加えて先々の運用を考えると、東急様にはURBAN HACKS様という強い内製チームがあるので、そのチームが改善を重ねていくことを想定してStudio準拠で構築しています。

越後屋様：社内では「Studioはあまりデザイン性がよくない」という意見も多くて、他の制作会社さんからも同じことを言われて、別のCMSを提案されることがあるんです。そういう意味でも、Studioでここまでできると証明できたのは事例としてもいいなと思っています。

太田：結果として、Studio Awardでアウトカム賞をいただけたのも嬉しかったですね。クリエイティブだけでなく、その背景にある判断が諸々評価された賞だと思っています。

PV増、より深く読み込まれるサイトへ

太田：では、このクリエイティブが本当にアウトカムにつながったのかをお伺いしたいと思います。公開後、データの面ではどう変わりましたか。

越後屋様：まず、ページビュー数が大幅に増加しています。

流入する人数は変わっていないので、コンテンツが豊富になったこともあり、一人の方がたくさんのページを閲覧してくださっていることが顕著に表れていると思います。「一人あたりの理解度を高める」という目指していたところが実現できているのかなと、数値上は見ています。

太田：多くの採用サイトは人材を前面に出していますが、我々の仮説として、初めて接触する学生はいきなり人に興味を持つよりも「何をやっている会社か、どんな職種を募集しているか」を見るはずだと考えました。だから今回は、トップページも事業を前面に出す設計にしています。

実際のアクセスはいかがでしたか。

越後屋様：最初に訪問したページ、いわゆるランディングページでいうと、インターンシップ、仕事内容、それから「TOKYU+α」という深掘りシリーズが多いです。検索キーワードは「東急 採用」「東急 インターン」が圧倒的ですが、「東急不動産との違い」も人気ですね。

古橋様：東急と東急不動産の違いを明記しているところは、たぶんここ以外にないんです。だからすごく参考にされているのかなと思います。

太田：学生が本当に気になることをきちんと言語化したことで、しっかり流入が取れましたね。

古橋様：なかでも社員ストーリー・私たちの答えは、エンゲージメントがすごく高いです。事業から入って気になった人が、さらに興味を持って記事を読んでくれているようです。

太田：私たちの答えについては、今年はインターンシップのエントリーシートの設問に組み込み、当社に関心のある学生にコンテンツを読んでもらえるように動線を引いたと伺いました。

27卒の本選考においても、インターンシップで接点のなかった学生にとって会社を知る手段は採用サイトが主体となる中で、サイトを読み込み、志望度が高まったと回答してくれた学生もいたと。

候補者の方や社内からは、ほかにどんな声が届いていますか。

古橋様：学生さんが『採用サイトに載っていた社員さんに共感しました』と言及してくれる場面も増え、私たちが意図したメッセージが深く伝わっていると実感しています。 

私はこのサイトを作ってすぐに異動になってしまったんですけど、部署を移ってからも新卒サイトの話はちらほら耳にしていました。「あのサイトいいよね」という声もありましたし、今いる商業施設の現場でも話が出たというのは社内にもかなり浸透しているのかなと思っています。

学生がいちばん読み込み、いちばん信頼するのが採用サイト

太田：採用ブランディングとして採用サイトに投資したことは、採用活動にどんな変化をもたらしましたか。

古橋様：ポジティブな変化を得られたと思います。

当社もインターンシップに来てくれた方とはコミュニケーションの機会が多くありますが、そこではご縁がなかった方もたくさんいらっしゃいます。

採用担当の人数を変えずに採用枠を広げていくなかでは、私たちが直接お話しできない方々に『いかにサイトを通じて魅力を伝えるか』が大事になります。だからこそ、ここへの投資はものすごく価値のあるものだったと感じています。 

太田：サイトが勝手に説明してくれる、という感覚でしょうか。

古橋様：まさにそうですね。私たちの声として届けられるものなので学生さんも採用サイトはものすごく読み込んでいただけていると思っていますし、いちばん信頼度があるものなのかなと思っています。

太田：皆さんのエッセンスが詰まった採用担当者が、もう一人できたようなものですね。

プロジェクトの過程で、自分たちの採用活動について新しい視点に気づいた、ということはありましたか。

古橋様：事業の幅が本当に広いので、何でもやろうと思えばできるのが強みだと改めてものすごく感じました。しかしこれは強みである一方で、「伝え方が難しいな」と制作しながら感じたところでもあります。今回の採用サイトでは皆さまの力のおかげでそれをしっかりと言語化することができたと思っています。

太田：事業の領域が広く事業数が多いのは強みですが、学生がそのすべてを理解するのは難しい。どうすれば分かりやすく伝えられるかをじっくり検討し、最適な表現を模索できたと思います。

古橋様：越後屋さんは中途で入社されているので、新卒採用の側面はすごく新しかったのかなと思いますが、どうでしたか。

越後屋様：東急というと、正直なところ「DNAが保守的で、落ち着いたものを求める人が多いのかな」という印象がありました。

しかし、今回の制作を通して、その「東急らしさ」を残しながら新卒採用において「挑戦」を全面に出したいならこうすればいいんだ、という大きな気づきを得られました。言葉のチョイスやデザインの表現において、しっくりくるクリエイティブを再認識できたと思います。

古橋様： まさにそうですね。学生さんと話していると皆さんディベロッパーと比較するので、採用側としても分類するならディベロッパーというカテゴリだと思いつつあったんです。

でもこうやって作ってみると、やはりディベロッパーではないなと思いましたし、事業が広く、かつ鉄道を持って総合的にまちづくりをしているのは唯一無二だなと感じました。

「殻」を破りたい、「変革」を求める会社にはファンテックがピッタリ

太田：最後に、同じようなフェーズにある企業の採用担当者の方に向けて、ファンテックをおすすめできるかお伺いできますか。

古橋様：うまく表現するのが難しいですが、ファンテックさんは『尖らせ方』のバランス感覚がすごく絶妙なんです。『自社では思いつかないけれど、たしかにこの表現はすごくいいね』と思わせてくれるような。内部からは生まれない発想が欲しい企業様にはものすごくおすすめしたいです。 

外部からの視点もはっきり言ってくださるので、私たちだけでは気づかなかった気づきも与えてくれました。

しかも、尖りすぎたときにはこちらも「これはちょっと」と言いますけど、そのときに「ではどこに目指すロジックと表現の着地点があるか探しましょう」と、最後まで根気強く伴走してくれたことに感謝しています。

越後屋様：ファンテックさんとは今、別途いろいろな案件をご一緒させていただいていますが、「自分たちの印象を変えたい、殻を破りたい」というときに特におすすめしたいと思っています。

尖らせ方もそうですし、「自分たちだけではやりきれない」「ここまで踏み込んでいいのかな」という一番判断が難しいところも、ファンテックさんと一緒であれば、ロジックを組みながら自信を持っていいものが作れる。それが私としては強い印象です。

古橋様：確かにただ単に尖っているのではなく、ロジックの上にあるから私たちも「これでいこう」ってなるんですかね。

太田：ありがたいです。尖りにはロジックがないと意味がありません。戦略的に尖りたいとき、殻を破りたいとき、変革のときにはファンテック。 これからもそう言っていただけるよう、頑張っていきたいと思います。

Project Information

Client: 東急株式会社 / TOKYU CORPORATION
コーポレートサイト: www.tokyu.co.jp
採用サイト: www.tokyu-recruit.jp
制作期間: 6ヶ月
制作物： 採用コンセプト策定 / 採用サイト / インタビュー記事 / スチール撮影

Credit

Creative Direction：Yoshitaka Ohta
Design：Junpei Horino
Engineering：Yuki Tanaka

ファンテックにご興味のある企業様へ

サービス内容や実績はコーポレートサイトや公式Xからご覧いただけます。ぜひお気軽にお問い合わせください。

コーポレートサイトはこちら

ファンテックをより深く知るならこちらもチェック ：コーポレートアイデンティティ特設サイト

ファンテック公式Xはこちら

ファンテックでは今絶賛採用も強化中です！

Wantedlyをチェック！