「調査会社がNo.1を保証してます」それでも掲載していい？法務が広告公開前に確認する6つの資料
マーケティング部から、広告案が回ってきました。
大きく書かれているのは、
顧客満足度No.1
という文字。
横には調査会社のロゴもあります。
担当者は言います。
「第三者の調査会社に調査してもらっています。ちゃんとNo.1の証明書も出ています。」
では、法務として、
「第三者調査なら大丈夫です」
と承認してよいでしょうか。
答えは、
それだけでは承認できません。
ここは、No.1表示の広告審査で非常に重要なポイントです。
消費者庁は2026年3月26日の長官会見でも、調査会社など第三者が調査を行っていても、景品表示法上の責任を負うのは広告主であると明確に説明しています。
つまり、
「調査会社から大丈夫と言われました」
は、広告主にとって免責理由にはなりません。
消費者庁のQ&Aも、
他社も同じ調査会社を利用しているから大丈夫
調査会社が適法と言っているから大丈夫
という理由だけで広告主自身が調査内容を確認せず、No.1表示を行わないよう注意を促しています。
では、何を見ればよいのでしょうか。
最初に見るべきものは、
「No.1証明書」ではありません。
調査がどう行われたか
です。
例えば、
「顧客満足度No.1」
という広告。
普通に読むと、
実際にそのサービスを利用した顧客に質問した結果、満足度が最も高かった
という印象を受けます。
ところが実際の調査が、
インターネット上で回答者を募集し、
競合会社のWebサイトを数秒ずつ見せ、
「最も満足度が高そうな会社を選んでください」
と聞いただけだったらどうでしょうか。
回答者は商品を使っていません。
単なるイメージ調査です。
これを、
「顧客満足度No.1」
と表示すれば、広告から受ける印象と調査の実態がずれます。
実際、消費者庁のNo.1表示に関する実態調査では、商品・サービスの利用経験の有無を確認しないまま、Webサイト等から受けるイメージで回答させた調査が問題として指摘されています。
だから法務が最初に聞くべきなのは、
「No.1になっていますか？」
ではありません。
「誰に、何を、どのように聞きましたか？」
です。
ここが最初の実務上の答えです。
No.1広告を審査するときは、
結果より先に調査設計を見る。
これだけでも、かなりの危険案件を初期段階で発見できます。
例えば、マーケ部から、
「1,000人に調査しています」
と言われても、それだけでは安心できません。
重要なのは人数より、
その1,000人が誰なのか
です。
実際の利用者500人と、
サービスを一度も使ったことのない一般消費者1万人なら、
「顧客満足度」を調査するという目的に照らして、単純に1万人の方が優れているとはいえません。
消費者庁のQ&Aでは、第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示について、合理的な根拠と認められるためには、少なくとも、
①比較対象が適切
②調査対象者が適切
③調査方法が公平
④表示と結果が対応
している必要があると整理されています。
ここで、もう一段整理できます。
No.1広告には、大きく二種類あります。
一つは、
売上No.1
販売数No.1
導入実績No.1
シェアNo.1
のような客観データ型。
もう一つは、
顧客満足度No.1
おすすめNo.1
信頼できるサービスNo.1
利用者満足度98％
のような主観評価型です。
この二つは、見る資料が違います。
例えば「売上No.1」であれば、
期間、地域、市場、商品カテゴリー、比較対象、売上の集計方法
を見る必要があります。
一方、「顧客満足度No.1」なら、
誰に聞いたか、利用経験はあるか、質問は誘導的でないか、競合をどう選んだか
が重要になります。
つまり法務は、
「No.1」という文字だけを見て同じ審査をしてはいけません。
広告文言を受け取ったら最初に、
これは客観データ型か、主観評価型か
を分ける。
これが二つ目の整理軸です。
では、
「顧客満足度No.1を来週公開したいので、今日中に法務承認してください」
と言われた場合、
法務は具体的に何の資料を要求し、どこまで確認すればよいのでしょうか。
