No.1表示は調査会社に頼めば安心？「顧客満足度No.1」を広告に出す前の6つの確認

マーケティング部からメールが来ました。

添付されているのは、調査会社名入りの立派なレポートです。

これなら承認してよいでしょうか。

先に結論を言うと、

「第三者の調査会社による調査」というだけでは、No.1表示を適法に使える根拠にはなりません。

法務が確認するのは、

誰が調査したか

より、

誰に、何を、誰と比較して、どう聞き、その結果が広告文言と本当に対応しているか

です。

「調査会社のお墨付き」は免責にならない

ここは最初に押さえておきたいところです。

消費者庁は現在のQ&Aで、第三者の調査会社が調査した場合であっても、No.1表示等について景品表示法上の責任を負うのは広告主であると明示しています。

さらに、

だけで自社が調査内容を確認せずNo.1表示を行わないよう注意を求めています。

2026年3月26日の消費者庁長官会見でも、この点は改めて注意喚起されています。

つまり、法務としては、

とは処理できません。

最初に見るのは「誰に聞いたか」

例えば広告文言が、

だったとします。

普通に読めば、

実際にその商品やサービスを使った顧客が評価した

ように見えます。

ところが調査内容を見ると、

と質問していた。

これは大きな問題です。

消費者庁の2024年実態調査では、「顧客満足度No.1」と表示しながら実際の利用経験を確認せず、Webサイト等の印象だけで回答させるイメージ調査が問題例として整理されています。

「回答者1,000人」だから信頼できる、でもない

マーケティング部から、

と言われることがあります。

人数だけでは判断できません。

例えば1,000人全員が、

商品を使ったことがない人

なら、「顧客満足度」を直接裏付ける調査にはなりません。

消費者庁が主観的評価型のNo.1表示について示しているポイントは、

• 比較対象

• 調査対象者

• 調査方法

• 調査結果と表示の対応

です。

つまり、

サンプル数の大きさは確認項目の一つにすぎません。

「おすすめしたいNo.1」も設問を見る

例えば調査会社の資料に、

と書いてある。

そこで実際の設問を確認します。

もし、

という質問だけなら、

それは必ずしも、

実際に使用した人がサービス品質を比較評価した結果

ではありません。

法務では、

広告に出す言葉と、調査で実際に尋ねた質問を横に並べる

のが有効です。

調査対象者だけではなく、競合の選び方も見る

もう一つ見落としやすいのが、

何社と比較したか

です。

例えば、

と大きく表示している。

ところが調査会社が比較したのは、

自社を含む5社だけ。

しかも市場シェア上位企業が何社も入っていない。

これでは、

消費者が「業界全体の中で1位」と受け取る表示と、調査範囲が対応していない

可能性があります。

消費者庁は、主観的評価型No.1表示について、比較対象となる商品・サービスが適切に選定されていることを合理的根拠の条件としています。

小さな注記を書けば直る？

では、

と大きく表示して、

画面の一番下に、

と小さく書けばよいでしょうか。

これも、

注記を書けば必ず解決する

という問題ではありません。

大きな「顧客満足度No.1」が与える印象と、実際の調査がまったく違うなら、広告本体の表現自体を直す必要があります。

消費者庁の実態調査では、表示内容と調査結果が適切に対応していること自体が合理的根拠の要件です。

法務が最初に見る6つ

私はNo.1調査レポートが回ってきたら、まず次を確認します。

①何についてNo.1と言うのか

↓

②誰を調査したか

↓

③何と比較したか

↓

④実際の設問は何か

↓

⑤どの方法で集計したか

↓

⑥調査結果と広告文言が一致しているか

この順番で見るだけでも、

から抜け出せます。

ここから先では、実際に調査会社からNo.1レポートが届いたケースを使って、法務がどの資料を要求するか、イメージ調査だった場合の修正方法、「顧客満足度98％」「医師の90％が推奨」の確認ポイント、マーケ部への回答文例、広告公開前のチェックリストまで具体的に整理します。