会員数が横ばいのジムチェーン、売上を伸ばす打ち手をどう構造化するか——ケース面接の例題

ケース面接の例題を1つ取り上げ、解き方の流れを追ってみます。今回は売上拡大の定番パターンです。「売上を伸ばしたい」と言われたとき、いきなり打ち手を挙げるのではなく、どこに課題があるのかを構造で捉える練習になります。なお、文中の数字はすべて解説用に置いた架空の数値で、実在の企業や業界の統計ではありません。

設問(お題)

国内で都市部を中心に50店舗を展開する、中堅のフィットネスジムチェーンA社。ここ数年、会員数が横ばいで売上が伸びていない。A社の経営陣から、今後の売上拡大に向けた方向性を示してほしいと依頼された。あなたならどう考えるか。

最初にすべきこと: 売上を式に分解する

まず、売上を「会員数 × 1人あたりの月会費」に分けます。ここで面接官に確認したいのは、会員数と単価のどちらが横ばいなのか、あるいは両方なのか、という点です。

今回は次の情報が得られたと仮定します。会員数は約2万人、月会費は平均7,000円で、いずれもここ数年ほぼ変わっていません。すると月商は約1.4億円、年商は約16.8億円という計算になります。

売上=会員数×単価という構造は単純ですが、これを最初に口に出すことで、議論の土台を面接官と共有できます。

会員数をさらに分解する: 入ってくる人と出ていく人

会員数が横ばいということは、新しく入る人と辞める人が釣り合っている状態です。そこで会員数を、新規入会と退会に分けて見ていきます。

たとえば次のような情報が得られたとします。

• 新規入会は年間約6,000人

• 退会率は月あたり約2.5%(年間では約6,000人が退会)

新規入会と退会がともに年間6,000人で、きれいに打ち消し合っている状態です。この数字を見ると、打ち手の方向は大きく3つに整理できます。

打ち手を3方向に整理する

1つ目は、新規入会を増やす方向です。体験会の拡充、紹介制度、新店舗の出店などが考えられます。ただし、広告費や出店費用といった投資が先に必要になります。

2つ目は、退会を減らす方向です。入会後3か月以内の離脱への対応、利用頻度が落ちた会員へのフォロー、運動習慣が続くプログラムづくりなどが該当します。

3つ目は、単価を上げる方向です。パーソナルトレーニングなどの上位サービス、追加オプション、価格改定が候補です。ただし、値上げは退会を増やす副作用も考えなければなりません。

優先順位をつけるときの考え方

3つの方向をどう比べるか。ここでは、簡単な試算を挟むと説得力が増します。

たとえば退会率が月2.5%から2.0%に下がったとします。年間の退会は2万人×2.0%×12か月で約4,800人になり、新規入会が年6,000人のままなら、年間で約1,200人の純増になります。会員数でいえば約6%の増加で、月会費が7,000円のままなら年商も同じ割合で増える計算です。

退会率をわずか0.5ポイント改善するだけで、新規入会を増やすのと同じ効果が得られる可能性があることになります。しかも、既存会員への施策は、新規獲得に比べて追加の費用が小さく済むことが多いと考えられます。ここから、まずは退会の理由を探り、その要因を潰す施策を優先する、という進め方が見えてきます。

検証すべきことを添える

結論を出す前に、確認したいデータも示しておきます。退会者の入会からの期間の分布、退会理由のアンケート、店舗ごとの退会率の差などです。たとえば、入会後3か月以内に辞める人が多ければ初期の体験設計に、店舗間で差が大きければ店長やスタッフの接客に課題がある、といったように、データによって打ち手の中身が変わります。

まとめ

売上拡大のケースでは、売上を会員数と単価に分け、会員数を新規と退会に分け、それぞれの打ち手を試算で比べる、という流れが基本の型になります。大切なのは、打ち手を思いつく数ではなく、どこに課題があるかを構造で示し、数字で優先順位をつけられることです。業界が変わっても、この「分けて、数字で比べる」という考え方は応用できます。