既存顧客とは｜楽天スーパーSALEの広告で、既存顧客向けの費用対効果は新規の約4倍。Proteinumの調査に学ぶ、セールの後に戻っていただく設計

プロデュースしている案件で、この時期に話題にのぼるのが、年末のセールに向けた広告の当て方です。

既存顧客とは、一度でも自店で買ってくださったお客様のことです。これに対して、まだ一度も買っていない方を、新規のお客様と呼びます。

私は、セールを「新しいお客様を集める日」だけでなく、「既存顧客に戻っていただく日」でもあると考えています。
この2つを分けて考えると、セールの前と後に何をするかが変わってきます。

今日は、株式会社Proteinumが2026年10月13日に発表した、楽天スーパーSALEの広告の調査を題材に、小さな会社がセールの前後を整える手順をお伝えします。

Proteinumの調査は、楽天スーパーSALEの広告を14ジャンルで分けたものです

まず、調査の形を押さえておきます。

調査をしたのは、楽天市場の広告を自動で運用する道具「ECPRO RPP」を提供している、株式会社Proteinumです。2026年9月4日から11日までの楽天スーパーSALEで、同社の道具を使って運用された広告のデータを、14のジャンルに分けて分析しました。

ここでいう広告は、RPP広告です。楽天市場の検索結果などに表示され、クリックされた分だけ費用がかかる広告です。

なお、この発表には、対象の店舗数や注文の件数、「新規」と「既存」をどう分けたかは書かれていません。
また、同社のサービスを紹介する発表でもあります。数字は、この前提で読んでいきます。

広告経由の売上の73％は、新規顧客でした

最初の数字です。

同じ発表は、ジュエリー・家電・日用品・スポーツは新規の比率が86％以上で、「新規で伸ばす型」だとしています。

一方で、美容・食品・健康は52％〜60％にとどまり、既存顧客の買い足しが売上の柱になる「リピートで回す型」だとしています。

既存顧客向けの広告は、費用対効果が新規の約4倍でした

次に、いちばん大事な数字です。

ROASとは、かけた広告費に対して、どれだけの売上があったかを表す数字です。購入率は、広告をクリックした方のうち、買ってくださった方の割合です。

つまり、同じセールの同じ広告でも、一度買ってくださった方に当たったときのほうが、売上につながりやすかった、ということです。
ただし、約4倍・約5倍のもとになった実際の値は、発表には書かれていません。

新規は「規模」、既存顧客は「効率」

調査をした会社は、この結果を次のようにまとめています。

そのうえで、新規の比率が高いことが、そのまま広告の成果が良いことを意味するわけではない、とも書いています。
そして、「リピートで回す型」の店舗には、既存顧客にも確実に広告を当て、セールの後のリピート施策とセットで設計することを勧めています。

なぜ、セールの「後」に目を向けるのか

ここからは、私の読み方です。

この調査は、楽天市場の広告の成果を測ったもので、小さな会社のセールの後の取り組みを測ったものではありません。
ですから、「既存顧客に広告を当てれば売れる」とは、私は考えていません。

そのうえで、気になったことがあります。一度買ってくださった方は、クリックしてから買ってくださる割合が、初めての方の約5倍でした。

一度買ってくださった方が、次のセールでもう一度選んでくださる。その「もう一度」が、広告の効率を支えているように見えます。

だとすると、次のセールの成果は、今回のセールの後に決まっているのかもしれません。セールで初めて出会った方を、次のセールまでに「既存顧客」として迎え直しておけるかどうかです。

セールとは、新しいお客様を集める日であると同時に、集めたお客様に戻っていただく日の準備を始める日ではないか。私は、そう読みました。

手順1　前回のセールの注文を、初めての方と2回目以上の方に分ける

ここからは、小さな会社が明日から取り組める手順です。いずれも、私からのご提案です。

まず、自店がどちらの型かを、自店の数字で確かめます。

前回のセールの注文を、初めて買ってくださった方と、2回目以上の方に分けて数えてみてください。調査の業界の数字ではなく、自店の数字で見るのがポイントです。

ジャンルの数字より、自店の数字を先に見ます

同じ美容でも、同じ食品でも、店舗ごとに比率は違うはずです。自店が「新規で伸ばす型」なのか「リピートで回す型」なのかで、このあとの手順の重さが変わります。

手順2　広告より先に、既存顧客へお知らせする

次に、セールの前の順番を変えます。

広告を強める前に、すでに買ってくださった方へ、セールの日程を先にお知らせします。自社サイトならメール、モールでは規約で認められた方法（商品に同封する1枚など）を使います。

モールで出店している場合は、お客様に連絡できる範囲や方法が、モールの決まりで定められています。お知らせの前に、出店しているモールの規約をご確認ください。

手順3　セールで初めて買った方に、届いた日から便りを出す

さらに、セールで初めて買ってくださった方に、届いた日から便りを出します。

次のセールの値引きの案内より先に、「その後、お使いいただけていますか」とうかがう便りです。使い方のひと言や、よくいただくご質問への答えを添えます。

初めての方は、まだ「セールで一度買っただけの方」です。ここで声をかけるかどうかが、次のセールで戻ってくださるかどうかの分かれ目になると考えています。

手順4　次のセールを待たずに、100日のうちに2回目の提案を置く

そして、2回目の提案を、次のセールまで待たずに置きます。

届いた日を1日目として、100日のあいだに、使い終わるころの時期や、組み合わせて使える商品のご提案を1度置いてみてください。

値引きだけで戻っていただくと、次も値引きの日を待っていただくことになりかねません。2回目は、使い方や続け方の提案で迎えたいところです。

手順5　セールの成果を、新規と既存顧客に分けて数える

最後に、成果の数え方を変えます。

セールの売上を合計だけで見ると、新規の多い年は伸びたように見え、少ない年は落ちたように見えます。ですから、新規のお客様の売上と、既存顧客の売上を分けて並べます。

これは、調査をした会社のまとめ（新規は規模、既存は効率）を、私なりに小さな会社の手順に置き換えたものです。

数字で見る、楽天スーパーSALEの広告調査

今日の数字を、まとめて並べておきます。

・発表：株式会社Proteinum「【ECPRO RPP調査】楽天スーパーSALE、RPP広告経由の新規売上比率はジャンルで52%〜93%と二極化。既存客向けROASは新規の約4倍」（2026年10月13日）

・対象：2026年9月4日〜11日の楽天スーパーSALE／同社の「ECPRO RPP」の運用データ／14ジャンル（店舗数・件数の記載なし）

・RPP広告経由の売上に占める新規顧客の比率：全体73％／最低52％（美容）／最高93％（ジュエリー）

・新規の比率86％以上：ジュエリー・家電・日用品・スポーツ／52％〜60％：美容・食品・健康

・既存顧客向けの広告は、新規顧客向けに比べて、ROASが約4倍、購入率（CVR）が約5倍（全体）

数字は、いずれも同発表によります。

まとめ｜既存顧客は、セールの後に迎え直しておく

セールの成果は、セールの日の広告だけでなく、セールの前と後の段取りで整えます。

明日からできることを、3つに絞ります。

1つ目は、前回のセールの注文を、初めての方と2回目以上の方に分けて数えることです。
2つ目は、年末のセールの日程を、広告より先に既存顧客へお知らせすることです。
3つ目は、セールで初めて買ってくださった方への、届いた日の便りを1通用意することです。

ここは、私からのご提案です。セールで出会ったお客様が、次のセールで戻ってくださる。
100日ファン化計画の中で、セールの「後」をそう扱ってみてください。

セールのたびに新しいお客様を集め直す直線ファネルから、出会ったお客様が戻ってくださる同心円ファネルへ。

1人の熱中が、100人の推し活を生む。

よくあるご質問

Q. 楽天市場に出店していない会社にも、関係がありますか

A. 数字そのものは楽天市場の広告のものです。ただ、セールで出会った方に、次に戻っていただく準備をするという考え方は、自社サイトでも同じだと私は考えています。

Q. 新規のお客様の比率が高いのは、悪いことですか

A. 悪いことではありません。調査をした会社も、新規は売上の規模を担うとしています。そのうえで、新規の比率が高いことが、そのまま広告の成果の良さを意味するわけではない、とも書いています。

Q. 既存顧客にお知らせを送るときに、気をつけることはありますか

A. 送ってよい方と方法を確かめることです。モールに出店している場合は、モールの規約で定められています。判断に迷うときは、モールの窓口や専門家にご確認ください。

Q. この調査の数字は、自社にも当てはまりますか

A. そのまま当てはまるとは限りません。1社の道具の運用データで、店舗数や新規・既存の分け方は発表に書かれていません。自社の数字は、手順1のように自社で分けて確かめてください。

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