3.Retail Media / Commerce ～③Kroger Precision Marketingさん

クロガー（Kroger）さん の広告事業 Kroger Precision Marketing（KPM）さんのSVP クリスティン　フォスターさんは 、購買データとAIを活用し、CTVや店舗デジタルを含むチャネル全体でスマートなパーソナライズを実現している方法を解説します
また、今後小売メディアが、購買データをマーケティングの中心に据え、測定と成功をどのように再定義していくかについても語られました

買い物かごに潜む「アイデンティティ」の解読：消費行動は鏡である

私たちは毎日、何気なくスーパーマーケットの通路を歩き、商品を手に取りますが、その一つひとつの選択は、単なる日常のルーチン以上の意味を持っています
リテールメディア（小売広告）の世界において、米小売大手のKroger（クロガー）さんはこの「買い物かご」の中に、ブランドと消費者の関係を劇的に変える鍵を見出しました
現在、リテールの広告は、単なる「枠」の販売を脱し、個人の生活に深く根ざしたインテリジェントな体験へと進化しています

摩擦なき統合：リテールメディアが模索した「包括的ソリューション」への転換

2025年春にクロガーさんが断行した組織改革は、業界のパラダイムシフトを象徴する出来事でした。当時、多くの消費財メーカー（CPG）は厳しい市場環境に直面しており、ブランド側はより効率的で精度の高い計画と測定を渇望していました
この複雑な課題に応えるため、「消費者インサイト」ロイヤリティマーケティング」「リテールメディア」3つの主要部門を一つの組織「Kroger Precision Marketing (KPM)」に統合

この統合は「インサイトから実行（アクティベーション）までをシームレスにつなぐための基盤」となり、ブランド側はもはやバラバラの窓口と交渉する必要がなくなりました。戦略、言語、そしてデータが一元化、一本化されたことで、クロガーさんは単なる広告媒体ではなく、ブランドの課題を包括的に解決する戦略的パートナーへと進化しました
今でも、「消費者インサイト」ロイヤリティマーケティング」「リテールメディア」の3分野が、別々に運営、展開されている日本の小売業は多いのではないかと思います
この改革の真の目的は、広告エコシステムに蔓延していた「摩擦（フリクション）」の徹底的な排除にありました

データ密度がもたらす「予測の経済学」：95%のロイヤリティが紡ぐ信頼

戦略の心臓部を担うのが、クロガーさんのデータサイエンス部門としての組織が「84.51°」（エイティーフォー・ポイント・フィフティワン・ディグリーズと読みます）さんが機能しています
実際のビジネス現場や会話では、少し簡略化して「エイティーフォー・ポイント・フィフティワン」と言っている場面も見られます
この数字は本社所在地アメリカ・シンシナティの経度、西経 約84.51度
を指しています
下記のURLで同社のデータへの目線、感じ取っていただけると嬉しいです

下記の1分15秒の動画で、「84.51°」の活動内容、ご確認いただいてから、コラムに引き続き、目を通してみてください

クロガーさんの全売上の95%がロイヤリティカードに紐付いているという驚異的なデータがあります
You are what you buy（あなたは何を買うかである）
良くも悪くも、食生活は極めて個人的で感情的なもので、ロイヤル顧客からの購買へのシグナルは、消費者の行動を粒度高く理解する上で、他の追随を許さないものになっています

顧客は自らの購買データを提供する代わりに、キャッシュバック、燃料ポイント、パーソナライズされた栄養面のアドバイスといった、具体的かつ情緒的なメリットを享受しています。この信頼関係こそが、AIや機械学習の精度を左右する「クリーンでパフォーマンスの高いデータ」の源泉となっているます

「デジタルキャンバス」としての店舗：高インテントな空間の再発見

クロガーさんのデータは、コネクテッドTV（CTV）やストリーミングオーディオ、ソーシャルメディアなど、あらゆるチャネルでのパーソナライズに活用されていますが、最も戦略的なピボット（転換）は、実店舗の「デジタルキャンバス化」にあります。
その上で、物理的な店舗に関しては「業界全体でいまだに過小評価されているスペースだ」と指摘しています
「オンライン」「オフライン」そして「店舗内」という表現を使用されていたのが印象的でした
消費者が「何を買おうか」とインスピレーションを求めている「発見モード（ディスカバリー・モード）」にある時、店内のスクリーンを通じて適切なメッセージを届ける。過飽和状態のデジタルフィードとは対照的に、購入の意思決定がなされる「通路」という場所は、ブランドにとって極めて価値の高い接点です。オンラインの利便性と実店舗の体験的な価値が、一つの物語として融合する真のオムニチャネル体験が、ここから始まっています

創造性の燃料としてのAI：パフォーマンス広告の限界を超えて

2026年現在、マーケティングの風景は「ブランドマーケティング」と「パフォーマンスマーケティング」が完全に収束する地点に到達しています。かつては対立概念として語られることも多かった「認知」と「獲得」ですが、最新のテクノロジーと組織の統合により、この二つは高い次元で両立が可能となりました。
ここで特筆すべきは、AIや機械学習に対するクロガーさんの姿勢です。「84.51°」さんにとって、AIは単なる自動化ツールではなく、その「DNA」そのものです。しかし、それは決して人間のクリエイティビティを代替するものではなく、膨大なデータから導き出されるインサイトは、クリエイティブが「何を語るべきか」を指し示す指針となり、人間の創造性を加速させる「燃料」となります。
インサイトがクリエイティブを研ぎ澄ませ、その結果としてメディアの最適化が進みます

このポジティブなループこそ、人々の食卓をより豊かにするための新たな創造性のあり方なのだと思います
日本だと既存組織、縦割りに押しつぶされそうな話の数々でしたが、
こうした発想とエコサイクル、理想では語れても、リテール業界で実際、運用していけるだけの実行力が、関係者と「84.51°」さんには備わっているようで、とても刺激的な内容でした