【1998年のLAサンタモニカに僕は住んでいた。260430】

1998年、僕は22歳でアメリカにいた。
場所はLA、サンタモニカ。

今思えば、あの街で僕は、まだ日本に本格的には翻訳されていなかったアメリカの生活文化を、先に浴びていたのだと思う。

バーガーキングは、すでに普通にうまかった。
タコスも、ブリトーも、日常の中にあった。
スタバも街にあった。
Samuel Adamsも、僕の中にクラフトビールの原型を作った。

当時の日本は、まだ今ほどスタバ文化が浸透していなかった。
大阪では、HEP FIVEの観覧車の下にスタバができて、僕はしばしば豆を買いに行った。

それだけではない。
僕はアメリカでスタバのエスプレッソマシンを買って帰り、日本で変圧器を使って、自宅でエスプレッソを淹れていた。

今なら珍しくもないかもしれない。
でも当時は、まだかなり早かったと思う。

つまり僕は、スタバを「おしゃれなカフェ」として見ていたのではない。
アメリカの生活文化として、家に持ち帰ろうとしていた。

バーガーキングも同じだ。

最近、日本でバーガーキングが伸びているという記事を読んだ。
2019年に77店舗まで落ち込んだ国内事業が、2025年末には337店舗へ拡大。
さらに2028年末には600店舗体制を目指すという。

その成長の理由として語られていたのが、「直火焼き」への一点集中だった。

僕は、それを読んで少し笑ってしまった。

なぜなら、1998年のアメリカで、バーガーキングはもう普通にうまかったからだ。

今になって急にうまくなったわけではない。
商品そのものは、昔から強かった。
問題は味ではなかった。

問題は、日本人にどう伝えるかだった。

マクドナルドは、日本人の中にすでに棚がある。
安い。早い。どこにでもある。
子どもの頃から知っている。
迷ったらマクド。

モスバーガーにも棚がある。
日本的。丁寧。少し高い。野菜がちゃんとしている。
ハンバーガーだけど、どこか和食的な安心感がある。

では、バーガーキングは何なのか。

昔の日本では、ここがぼやけていたのだと思う。

アメリカ好きの人には分かる。
海外に行った人には分かる。
ワッパーを食べた人には分かる。

でも、日本のマスにとっては、
「マクドと何が違うの？」
だったのだ。

そこに、今回のバーガーキングは一語を置いた。

直火焼き。

これは強い。

「直火はうまい」
この一言で、マクドナルドとの差が伝わる。
説明しすぎていない。
でも、ちゃんと違う。

ブランドとは、商品そのものではない。
受け手の頭の中に残る印象だ。

どれだけうまくても、何の店なのかが伝わらなければ定着しない。
逆に、一語に翻訳できた瞬間、文化は市場に根を張り始める。

バーガーキングは、ようやく日本語になったのだと思う。

一方で、エル・ポヨ・ロコは日本に定着しなかった。
LAではポピュラーなメキシカン系のチキンファーストフードだった。
僕はああいう味も好きだった。

でも日本では、なかなか難しかった。

チキンなのか。
メキシカンなのか。
ヘルシーなのか。
ファストフードなのか。
KFCの対抗なのか。
タコス屋なのか。

おそらく、日本人の頭の中に入る棚がなかった。

Taco Bellもそうだ。
僕はタコスもブリトーも大好きだ。
1998年のLAに住んでいたから、あれは僕にとって珍しい外国飯ではない。
日常の食べ物だった。

でも日本のマスに刺さるかというと、これは難しい。

特に高齢者にはハードルが高いと思う。

日本人の味覚の棚には、米、味噌汁、出汁、醤油、焼き魚、煮物、うどん、そば、カレー、ラーメンがある。
そこにいきなり、トルティーヤ、ビーンズ、サルサ、チーズ、クミン、ハラペーニョ、パクチーが来る。

うまい、まずいの前に、
「これは何ご飯なのか？」
となる。

バーガーキングは違う。
ハンバーガーという棚は、すでに日本人の中にある。
そこに「直火焼き」という差分を置けばいい。

だから定着できる。

でもタコスやブリトーは、まず棚を作らないといけない。
ここが難しい。

つまり、アメリカでうまかったものが、日本でもそのまま広がるわけではない。

味だけでは足りない。
文化の翻訳がいる。

スタバは、その翻訳に成功した。

コーヒーを売ったのではない。
都市の時間を売った。
サードプレイスを売った。
紙カップを持って歩く自分を売った。
席で本を読む空気を売った。
アメリカの都市生活の気配を、日本の街に持ち込んだ。

だから広がった。

バーガーキングは遅れて、ようやく翻訳に成功した。
それが「直火焼き」だった。

Taco Bellやエル・ポヨ・ロコは、まだ日本語の決め台詞を持てていない。
だから、うまくても難しい。

これは外食だけの話ではない。

ブランドというものは、作り手の自己表現ではない。
受け手の記憶の中に、どの一語で残るかだ。

担当者が爪痕を残したくて、余計な色を足す。
かわいくする。
流行に寄せる。
今っぽくする。
若者向けにする。
そうやってブランドは濁っていく。

バーガーキングの社長が言っていた。

ブランドを壊すのは、担当者のエゴだと。

これは本当にその通りだと思う。

ブランドは、足し算ではない。
削ぎ落としだ。

一語になるまで削る。
受け手の頭の中に残るところまで削る。
何度も何度も同じことを言う。
そしてようやく、「ああ、あれね」と言ってもらえる。

バーガーキングなら、直火焼き。
スタバなら、サードプレイス。
Samuel Adamsなら、大手ビールではない味のある日常。
Taco Bellなら、まだ日本語化の途中。
エル・ポヨ・ロコは、残念ながら日本語化しきれなかった。

では、僕にとって1998年のサンタモニカとは何だったのか。

それは、まだ日本に翻訳されていない生活文化の先行体験だったのだと思う。

バーガーキングの焦げた肉の匂い。
タコスとブリトーの手軽さ。
スタバの豆。
エスプレッソマシン。
変圧器。
Samuel Adamsの個性。
サンタモニカの空気。
LAの乾いた光。

22歳の僕は、ただアメリカに住んでいただけだった。
ただ食べて、飲んで、街を歩いていただけだった。

でも今振り返ると、あれは僕の中にいくつもの原型を作っていた。

コーヒーの原型。
クラフトビールの原型。
ファストフードの原型。
ブランドを見る目の原型。
日本に入ってくる文化が、どこで翻訳に成功し、どこで失敗するのかを見る感覚。

僕は、バーガーキングが急にうまくなったとは思わない。
あれは昔からうまかった。

ようやく日本人に、
「なぜうまいのか」
を伝える言葉が見つかっただけだ。

文化は、味だけでは根づかない。
文化は、言葉になった時に根づく。

1998年のLAサンタモニカに、僕は住んでいた。
あの頃に見たものが、今になって日本でようやく芽を出している。

だから僕は、バーガーキングの記事をただの外食ニュースとしては読めなかった。

それは、22歳の僕が先に見ていたアメリカの断片が、
28年ほど遅れて、日本語になって戻ってきた話だったのだ。