これからの日本型BtoBマーケティング―TheMODELの限界を超え、「認知×体験設計」で勝つ新時代へ
まえがき
私はこれまで、BtoB広告業界にて長年にわたりメディアの広告営業として現場を歩み、いくつもの新規メディアの立ち上げや成長を経験してきました。激変する時代、特にコロナ禍という誰も予想できなかった環境変化の中で、多くのマーケティング担当者と営業現場の方々と膝を突き合わせ、日々悩みや挑戦を共有してきました。
自分の強みは、「営業」か「マーケティング」か、どちらか一方の立場に寄り添うのではなく、両者の現場のリアルな気持ちと課題感を理解し、共通のゴールに向けて伴走できることだと考えています。
マーケターが感じる“広告や認知施策の不安”、営業担当が抱える“商談・案件獲得のプレッシャー”――どちらも痛いほど分かります。
だからこそ、本書は「営業」「マーケティング」どちらかを一方的に支援することが目的ではありません。両者がもっとフラットに寄り添い、連携し合うことで、はじめて企業の“本質的な成長”や顧客との強い信頼関係が築ける。
私はそのための“共通言語”や“成功の原理”を、本書を通して提案したい――そんな思いで執筆しました。
この本が、現場で格闘するすべての営業・マーケターにとって「明日へのヒント」になれば、これほど嬉しいことはありません。
～はじめに～ BtoBマーケティングの常識が音を立てて崩れている
日本のBtoBマーケティング現場は今、大きな転換点を迎えています。
「リードを集めて商談を回せば売上がついてくる」「TheMODEL型分業こそ唯一の正解」──
そうした信念が揺らぎ始めた背景には、市場の成熟・SaaS普及・意思決定行動の複雑化・AIの台頭といった“外部環境の地殻変動”があります。
2020年以降、SaaS市場の成長率は加速しつつも、“導入済み企業の割合”は米国ですでに70%を超え、国内でも中堅～大手企業はほぼ全社が何らかのクラウドサービスを導入済み（Statista, 2023【1】）。
リード獲得コスト（CPA）は2018年比で1.5～2倍に上昇、特にSaaS分野で顕著（HubSpot, 2023【2】）。
一方、フォーム経由の問い合わせやホワイトペーパーDLの商談転換率は全体で15%未満、成約率も3%台と“母数頼み”モデルの限界（Gartner, 2023【3】）。
こうした定量データの裏付けとともに、現場マーケター・営業現場の「体感として成果が出づらくなってきた」という声が全国的に広がっています。
目次
日本のBtoBマーケティング潮流と「TheMODEL」の時代
TheMODELが限界を迎えた4つの理由
データで見る「認知」×「体験連鎖」設計の必然
接触回数×コンテンツ力で差をつける実践ノウハウ
“連続体験”マーケティングの現場事例
未来予測：AI・自動化・ブランド資産の時代
