メッセージの大切さ：マーケティングオートメーションの移り変わりを振り返って

マーケターの世界では当たり前に存在するマーケティングオートメーション（MA）について、久しぶりに思い出したので、考察します。

マーケティングオートメーションとは

MA（マーケティングオートメーション）市場を振り返ると、
やはり、イノベーターであった現在アドビのMarketoが思い出されます。画期的なプロダクトであっという間に初期の市場を席巻しました。

一方で、最終的にはPEの介入を経てアドビに売却され、
単独で市場を取り切る存在にはなれなかった、と私は見ています。

では、なぜMarketoはMA市場を取り切れなかったのでしょうか。
マーケティングオートメーションの各ベンダーはどのようなメッセージでどのように戦ったのでしょうか。

結論から言うと
①MAというプロダクトのメリット/ベネフィットが難しく
②顧客のMAへの理解度が思ったより上がらなかった（顧客数は増えていくが、顧客のMAの成熟度は上がらなかった）

つまり、難易度の高い市場だった。

この事象のポイントがマーケティング、GoToMarketで重要な「メッセージ」です。

Marketoは、MAを
「マーケティングのコントロールハブ」
として定義しようとしました。

そして、「（コントロールハブであるMAが実現する最高の）顧客体験を通して、レベニュープロセスを加速する」とメッセージ打ちました。

MA＝マーケティングのコントロールハブ。CRM、データ、スコアリング、コンテンツといったマーケティング活動の中枢。その中枢にデータを集め、様々なチャネルで最適なタイミングでより良い顧客体験を実現することで、良い商談を生み出したり、見込み顧客を増やすといった収益拡大に貢献する。というものです。

ただ、この定義やメッセージは
顧客にとって抽象度が高すぎたかもしれません。

しかし、Marketoは市場のイノベーターです。頭の良い顧客からは理解してもらうことができ、有名なスタートアップや日系大企業への導入が進み、市場をどんどん取っていきました。

ただ、顧客や競合が増え、市場が成熟してくるとだんだん頭の良い顧客だけではなくなるため、メッセージが刺さらなくなった、市場を取り切れなかった、という可能性は否めないのでしょうか。

一方で、
Salesforceが提供しているPardot
（現：Marketing Cloud Account Engagement）も、
同じ課題を抱えていました。

Salesforceエコシステムという強みはあったものの、
MAそのものの価値を
シンプルに説明するのは難しかった。

Salesforceエコシステムと連携して「何ができるか」はたくさん語れる。
ただ、「まず何に使うか」は、分かりにくかったのかもしれません。

さらに言えば、
HubSpotも
最初からMAで勝ったわけではありません。

HubSpotが強かったのは、
MAではなく、

• インバウンド

• CMS

• CRM

といった分かりやすい入口（メッセージ）を先に作り、
MAを“後から自然に使われるもの”にした点です。

MAを主役にしなかった、
というのは他のMAベンダとは重要な違いです。

ちなみに、現実として、
MAを導入した企業の多くが、
ほぼステップメール用途に留まっていた
という話も聞きます。

機能は多い。
思想も強い。

でも、
日常的に回っていたのは
「ステップメール」。

この現実を正面から突いたのが、
日本の国産のSATORIです。

SATORIは、
MAをある意味
「ステップメール」だと再定義し、営業現場でメッセージしました。

HPなどでは、MarketoやPardotと同じようなことを書いておき、まずはSEOや広告でMarketoやPardotと同じ土俵にのる。
その後、MarketoやPardotの抽象度の高いメッセージが理解しきれなかった顧客がSATORI、Marketo、Pardotすべてにお問合せしてくる導線を描き、コンペを行わせる。
その後、営業現場で最もわかりやすい「ステップメール」をメッセージし、MarketoやPardotの抽象度の高いメッセージを理解しきれない顧客を獲得したのです。

技術的には、ステップメールは
MAの一部に過ぎません。

でも、

• 導入イメージが湧く

• 社内説明がしやすい

• 成功体験を作りやすい

結果として、
Marketoが定義しようとしたMAはマーケティングのコントロールハブといった定義を「ステップメール」のような定義に再定義したことになったと思います。

そして、MA市場の理解（MAを求める顧客のMAへの理解）が一気に揃いました。

つまり、
MA市場で起きていたのは、

• MarketoやPardotが間違っていた
  のではなく、

• 市場の理解が追いついていなかった

というズレです。

MAは「色々できる」ツールです。

市場創成期には「色々できる」が一定伝わる

しかし、市場が成熟してくると
「色々できる」は伝わらない

この二重の難しさがあったのではないかと想像します。

結果として、ざっくりまとめると

• Marketoは思想先行で抽象度が高すぎた

• Pardotはエコシステム依存になった

• HubSpotはMAを前に出さなかった

• SATORIはあえてMAを“格下げ”した

それぞれが、
違う解を選んだ。

MA市場はまだ続いており、どこが良い悪い、成功した失敗したは言えない状態です。

この考察で学ぶことは、
市場を創造するときはプロダクトが最も大事。
もちろん、メッセージも一定大事。

でも、市場が成熟していく時は、競合も増えるため、市場創世期よりもっともっとメッセージが大事。

この話は、
MAに限らず、
今のSaaS全般に当てはまります。

Marketo、Pardot、HubSpot、SATORI。
それぞれの選択は、
SaaSが必ず通る分岐点を
かなり分かりやすく示しています。