食品展示会の準備、FCPシートだけでは足りません。バイヤーの「決裁書」から逆算する資料とブースのつくり方

こんにちは！
中小企業マーケティング支援をしている、田畑さなえです。

この記事は、食品展示会への出展を控えた、地方の食品メーカー・農家のみなさんに向けて書いています。

「初めての食品展示会。ブースの装飾、パネル、試食の準備で頭がいっぱい……」そんな気持ちがあるかと思いますが、ちょっと待ってください。

ブースも、パネルも、試食も、もちろん大切です。でもその準備、バイヤーさんの視点に立てていますか？

バイヤーさんはその場では取引を決められません。会社に戻って、上司に説明して、決裁を通して、初めて商品は採用されます。

つまりあなたの商品の運命は、展示会場だけではなく、バイヤーさんの会社の会議室で決まるのです。

この記事を読むと、バイヤーの「決裁書」から逆算した、資料とブースの準備方法が分かります。

展示会の準備、バイヤーさんの視点に立てていますか？

結論：準備の第一歩は、展示会が「その場で売る場」ではなく「バイヤーが持ち帰って決裁を通す場」だと知ることです。

展示会に来るのは、スーパーなどの小売、卸、外食・中食など、仕入れる商品を探しに来たバイヤーさんたちです。

みなさん忙しく、回るブースをあらかじめ決めて来場している方も多い。なんとなく歩いている方もいます。そして、どんなに商品を気に入っても、その場で「じゃあ取引しましょう」となるケースは少ないです。

いいなと思った商品を会社に持ち帰り、上司に説明し、企画書を書き、決裁（社内で取引を承認してもらう手続き）を通す。そこまで進んで、初めて取引が始まります。

だとしたら、出展者が準備すべきことは変わってきます。「その場を盛り上げる準備」だけではなく、「バイヤーさんが持ち帰った後に決裁書を通しやすい準備」です。

資料も、ブースも、すべてこの視点から逆算して作ります。順番に見ていきましょう。

決裁書を意識した資料の準備が重要

結論：FCPシートは提出して当たり前。差がつくのは、決裁書から逆算した独自の営業資料です。

多くの食品商談会では、農林水産省の「FCP展示会・商談会シート」の事前提出が求められます。FCPシートとは、食品業界や商談の場でよく使われる標準フォーマットです。食品事業者とバイヤーをスムーズにつなぐための
ものなので、まずはこれをしっかり書くことが大切です。

ただし、バイヤーさんの手元には、全出展者のシートが同じ書式で並びます。 しかも1枚に項目が決まっているので、詳しい中身までは書き切れません。

だから私は、FCPシートに加えて、独自の営業用補足資料を作ることをおすすめしています。そして意識したいのは「バイヤーさんに売り込む資料」ではなく「バイヤーさんが社内で説明するときに、心強い手持ち資料」であるかどうか。

独自の営業資料で補足したいポイントをいくつか挙げます。

• より詳しいターゲットと効果：どんなインサイト（本音の欲求）を持つお客様に、どんな効果を届ける商品か。具体的に想像できるほど良い

• セールスポイント：競合はどこで、競合より優れている点は何か。お客様にアピールできることを書きます

• 実績：メディア掲載、受賞歴、既存の取引先。決裁書に書ける実績は、それだけで通りやすさが変わります

ひとつ注意点として、ターゲットを「お子様からお年寄りまで、老若男女どなたでも」と書くのはNGです。農水省の手引きにも、「やめましょう」とはっきり書かれています。

バイヤーさんにとって立ち寄りやすいブース

結論：ブースの設計は、忙しいバイヤーさんの行動から逆算して作ります。

私は今年の2月、農家さんの食品展示会をお手伝いする機会がありました。会場で他のブースを見て回って気づいたのは、伝わるブースには4つの共通点があるということです。

• 商品の魅力が一言で伝わるようなキャッチコピーと画像

• 高さや幅を出した立体的な商品の並べ方

• お客様が商品を楽しむシーンを見せる写真パネル

• ブース横にある商品ラックと資料ラック

バイヤーさんが足を止めなくても何の商品か分かり、タイミングによって話せなくても資料を持ち帰れる。すると後から「そういえばあれ、良かったな」と連絡できますよね。

すべて忙しいバイヤーさんの行動から逆算した設計です。

よくある質問

Q. FCPシートを埋めれば十分ですか？
FCPシートは多くの商談会で提出が必須の、いわば土台です。バイヤーさんの手元には全出展者のシートが同じ書式で並ぶので、シートだけでは差がつきません。決裁書から逆算した独自の営業資料を1枚添えることで、社内で説明しやすい商品として一歩抜け出せます。

Q. 当日は何を準備しておけばいいですか？
資料とブースができたら、当日の動きをシミュレーションしてみてください。トークで何を話すか（特徴・ターゲット・価格・供給量を簡潔に）、相手から何を聞くか、聞いたニーズをどうメモするか、話しながら試食を渡せるか。1人か2人での出展なら、バタバタする時間帯が必ずあります。その通りにいかないかもしれませんが、あらかじめ想定しておくのが大切です。

Q. メディア掲載も取引実績も、まだありません。
大丈夫です。直販で買ってくださっているお客様の声、地元での販売実績、道の駅やイベントでの完売実績など、小さくても具体的な事実は決裁書の材料になります。「遠方からわざわざ買いに来るお客様がいる」ことも、立派な実績です。

まとめ

食品展示会の準備で頭がいっぱいになったときこそ、一度立ち止まって相手のことを考えてみてください。バイヤーさんにとって何があれば助かるのでしょうか？

• 展示会は、その場で売る場ではなく、バイヤーが持ち帰って決裁を通す場

• FCPシートは土台。差がつくのは、決裁書から逆算した独自の営業資料

• 忙しいバイヤーさんの行動から逆算してブースを作る

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