【時事×経済学】ステルス値上げは「デフレ日本」の象徴だったのか?

コンビニの棚に並ぶポテトチップスや板チョコ。ふとSNSを見ると、「昔と今を比べたら、中身がこんなに減っている！」という比較画像が話題になっていることがあります。いわゆる「ステルス値上げ（シュリンクフレーション＝shrinkflation）」です。

価格は据え置きなのに、内容量が（こっそり）減らされている――。これを見ると、「企業が消費者を騙しているのではないか」と感じてしまうこともあります。しかし、経済学の視点から見ると、これは企業が生き残るために選ばざるを得なかった「苦渋の生存戦略」だったことが分かります。

今日は、このステルス値上げを経済学のキーワードを使って解き明かしながら、なぜ今、その手法が限界を迎え、目に見える値上げへと移行し始めているのかを考えてみたいと思います。

1. なぜ企業は「ステルス」にこだわったのか？（需要の価格弾力性）

ミクロ経済学の教科書には「需要の価格弾力性」という言葉が出てきます。これは、価格が変化したときに、どれくらい需要量（売れる量）が変化するかを示す指標です。

ポテトチップスやチョコレートのようなお菓子は、「どうしてもこの商品でなければ困る」という性質の商品ではありません。スーパーやコンビニには類似商品が大量に並び、消費者は簡単に比較し、代替品に乗り換えできます。だからこそ、この市場では価格変化に需要が敏感に反応しやすいのです。

もしあるメーカーがポテトチップスの価格を真正面から上げれば、消費者はすぐに別のメーカーの商品へ乗り換えてしまうかもしれません。お菓子市場では、価格の変化に対して、需要は大きく変化しそうです。つまり、価格弾力性が非常に高いのです。

こういった市場では、表示価格を上げることは、需要を他社へ奪われるリスクと直結しています。だからこそ、価格は変えずに内容量を少しずつ減らすことで、「価格の変化」というシグナルを分かりにくくし、需要の減少を最小限に抑えようとしたのです。

ステルス値上げは、高い価格弾力性に直面する企業による、合理的で切実な戦略でした。

2. 「情報の非対称性」の克服

この戦略が長年通用してきた背景には、企業と消費者の間の「情報の非対称性」がありました。

当然ですが、企業は自社製品だけでなくライバル企業の製品もよく知っています。しかし、一人ひとりの消費者が全ての商品の「グラム単価」を細かく計算し、どの製品がお得なのかを考えるのは、あまりにも手間（情報探索コスト）がかかります。

しかし、SNSが普及した現代、この環境は激変しました。消費者がスマホ片手に「この商品は実質いくら値上げされたか」を検証し、その結果を瞬時に共有できるようになったのです。

情報の非対称性が縮小したことで、ステルス値上げは「コストを隠す手法」から、「ブランドへの不信を招くリスク」へと変貌しました。企業にとって、以前ほど使いやすい戦略ではなくなってきているのです。

 3. コストプッシュの猛威と「見えない壁」の決壊

そして追い打ちをかけているのが、円安や原材料価格の高騰です。特にチョコレート原料のカカオ不足などは、もはや一企業の努力だけで吸収できる範囲を超えています。

供給側の限界費用（1個追加で作るためのコスト）が急激に上昇する中で、従来の「量を少しずつ調整するステルス戦略」は限界を迎えつつあります。

さらに重要なのは、コスト上昇が一社だけでなく業界全体に及んでいることです。以前は、一社だけが値上げをすると、消費者は簡単に他社製品へ乗り換えることができました。しかし現在は、「どの商品も値上がりしている」状況が生まれています。

どの企業も値上げをしたい状況では、企業は以前ほど「値上げ即・顧客流出」を恐れなくなりました。その結果、企業側も「以前ほどは、値上げですぐ顧客が離れるわけではない」と考えるようになってきているのかもしれません。

4.「ステルス値上げ」はデフレ日本の象徴だった

今、企業は「ステルス値上げ」から、「正面からの価格改定」へと舵を切る転換期にあります。

なぜ値上げが必要なのか。その背景にどのようなコスト上昇があるのか。そして、その中でどのような価値を維持しようとしているのか。そうした「価格の透明性」を持つ企業こそが、これからの時代に消費者から支持されていくように思います。

ステルス値上げという現象は、単なる企業の姑息な手段ではありません。それは、「値上げしたら客が離れる」という恐怖の中で、高い価格弾力性に向き合い続けた日本企業の苦闘の歴史でもありました。

もちろん、シュリンクフレーション自体は海外にも存在します。しかし、長いデフレの時代、日本企業は「価格を維持すること」を強いられてきました。その結果として広まったのが、「価格は据え置いたまま、内容量を減らす」という調整方法だったのです。

5.「ステルス値上げ」から「正面からの価格改定」へ

しかし今、インフレが常態化しつつある世界では、もはや「隠れた値上げ」だけでコスト上昇を吸収し続けることは難しくなっています。だからこそ企業は、「ステルス値上げ」から「正面からの価格改定」へと移行し始めているのでしょう。

もしそうだとすれば、ステルス値上げとは、単なる販売戦略ではなく、「価格を上げられなかった時代の日本経済」を象徴する現象だったのかもしれません。

私個人としては、ヨーグルトパックは400gではなく500g、トマトジュースのペットボトルは880mlではなく1000ml、板チョコは50gではなく100gであってほしいですし、あの大好きなカントリー〇ア〇クッキーやキット〇ットも、昔のような「しっかり食べた感」のある大きさに戻ってほしいと切に願っています。

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