AIで浮いたコストは、どこへ使うか

〜アダストリア「ELMIRA」に見る、戦略の順序〜

こんにちは。鈴木貴之です。

アダストリアは9月30日、AIと人が共創する新しいアパレルブランド「ELMIRA(エルミラ)」を発表し、10月8日から公式Webストア「and ST」で販売を始めました。

• ターゲットと価格: 40〜60代の女性向けで、コンセプトは「エレガント×低価格」。平均価格は3,000円前後です。立ち上げ時は25型を展開しています。

• AIの使い所: ECに商品を載せるための「ささげ」(撮影・採寸・原稿)の工程で、商品画像や紹介文の作成にAIを使っています。実在するモデルを撮影したデータからAIで生成した専属モデルも起用しています。AIモデル、EC商品画像、プロモーション動画の提供には、AI model社が関わっています。

• 体制の数字: 事業責任者によると、20〜30型ほどを扱うブランドでは、ささげの担当者は通常3人程度ですが、ELMIRAは1人体制です。作業時間も半分程度に抑えられるとのことです。

• 位置づけ: 完全な自動化ではなく、人とAIの「共創」を掲げています。今後は、AIによるマーケットデータの分析や商品企画にも取り組む予定です。

なお、上の数字はすべて会社側の発言です。
発売直後で、売上などの成果はまだ確認できません。

この情報の意味とは？

• 手間のかかるささげの工程を、少ない人数で回せる

• ブランド専属のモデルを、継続して起用できる

• 画像だけでなく、プロモーション動画までを一貫して用意できる

ただし、これが売上や顧客の満足につながるかは、これから明らかになる段階です。

問われるのは「導入」ではなく「浮いた分の使い道」

AIで安くなるのは、制作の工程

ELMIRAの数字を見て分かるのは、AIが安くしたのは制作の工程だ、ということです。

3人かかっていた作業を1人で回せるなら、その差が「浮いた効率」になります。

では、この浮いた効率を、どこに使うのか。
ここが、AIでは決められない判断です。

浮いた効率の使い道は、3つある

1. 価格に還元する: 安く売る

2. 利益として確保する: 粗利を厚くする

3. 品質に再投資する: 人の手をかけたい工程に回す

ELMIRAは、1を選びました。

なぜ「価格」だったのか

報道によると、ELMIRAの発想の出発点は、ターゲットの悩みです。

高級ブランドほど高価ではなく、若者向けの低価格ブランドでは品質やデザインに満足できない。その間にある空白を狙った、という説明です。

つまり、「エレガント×低価格」という約束が先にあって、それを成立させるコスト構造を作る手段として、AIが使われているように読めます(ここは、報道から読み取れる範囲での私の推測です)。

以前の記事で、「戦術がAIで均質化するほど、戦略が相対的に重要になる」と書きました。

ELMIRAは、その具体例になりえます。
同じAIを使えば、同じことができます。

意外な一点:認知拡大は「紙のチラシ」だった

もう一つ、興味深い点があります。

ELMIRAは、立ち上げの認知拡大として、「and ST」で10月3〜7日に購入した40〜50歳の女性顧客へ、商品の発送時にチラシを同梱しました。約50万部を用意したそうです。

制作はAIで効率化しても、「誰に届けるか」は、自社が持つ顧客基盤に頼っています。

AIで制作が均質化するほど、届け先を自社で持っていることの価値が見えやすくなります。

留保:これは「成功事例」ではない

この記事で伝えたいのは、設計の読み解きであって、成果の報告ではありません。

• 発売から数日で、売上、返品、顧客の反応は何も分かっていません。

• 数字は会社側の発言で、第三者による検証はありません。

• 実在するモデルを元にしたAIモデルの権利や、40〜60代の顧客の受け止め方も、確認できていません。

• AIで必ずコストが下がるわけでもありません。2023年のパルコの生成AI広告では、担当者が、実際にかかったコストは従来の制作と同程度で、制作期間も実写とさほど変わらなかったと語っています。

だからこそ、「浮くかどうか」の前に、「浮いたら何に使うか」を決めておくことが、先に必要になります。

以下は、浮いた効率の使い道を決めるための「判断の型」と進め方

具体的にどう使うか(メンバー限定)

ツールや製品が変わっても使える、判断の型を扱います。

判断の型:浮いた効率を、何に使うか

見る軸は2つ(この整理は私のものです)。