🔍 売れない自分のアプリを、CMOとして他人の案件のように診断した話

「3ヶ月で、売上がゼロでした」——この話を誰かにするのが、ずっと怖かったです。恥ずかしいというより、認めたくなかったんだと思います。作ったものが売れないって、なんか自分自身が否定されているみたいで。

Lilyです。今は個人でiOSアプリを13本リリースしていて、今年6月の月商は120万円を超えました。広告費はゼロ円で、コードもほとんど自分では書いていません。でも、最初の3ヶ月は本当に何も起きませんでした。売上ゼロ。毎朝ダッシュボードを開いて、毎朝閉じる、それだけでした。

この記事は、その3ヶ月ゼロをどうやって抜け出したかの実話です。技術の話はほとんど出てきません。「ストアページを書き直した」という、地味に聞こえるけど実際には一番効いた話です。ただ、書き直し方に「かつてマーケの組織で使っていたフレーム」を使ったことで、見えていなかったものが一気に見えました。

非エンジニアで「作ってみたい」「でも売れる気がしない」と思っている方に読んでほしいです。「作る難しさ」より「伝える難しさ」の話を、数字と一緒にしたいと思います。

3ヶ月、毎朝ゼロを見ていた

アプリは動いていた。でも売れなかった

解雇になったのが去年の終わりでした。急だったので少し呆然としましたが、「じゃあ自分でやってみよう」と気持ちを切り替えるのはそんなに時間がかかりませんでした。プログラミングは未経験に近かったけれど、AIに書いてもらえばなんとかなると聞いていたので、試してみることにしました。

実際、なんとかなりました（笑）。コードの書き方は知らなくても、「こういう動きにしたい」を言葉で伝えると、AIが動くコードを出してくれる。2ヶ月ほどで最初のアプリが完成して、Appleのストアに申請して、審査を通過して、リリースしました。

その日の夜、少しだけガッツポーズしました。翌朝、売上ダッシュボードを開きました。

ゼロでした。

「リリース直後だから」と思いました。1週間後も開きました。ゼロでした。「認知されていないだけ」と思いました。1ヶ月後も開きました。ゼロでした。2ヶ月後、少し焦り始めました。3ヶ月後、しんどかったです、、、。

やった「間違いリスト」が恥ずかしいくらい教科書通り

3ヶ月ゼロの間、何をしていたかというと、全部「アプリの中身」を触っていました。でもそれだけじゃなかったです。もっと恥ずかしいことも全部やりました。

Xに「アプリをリリースしました！」と投稿してみました。14いいね、ダウンロード数ゼロ。知人のグループチャットに「使ってみてね」と送りました。3人インストール、1週間後には全員アンインストール。価格を500円から無料に変えてみました。インストールは増えたけど、継続率がゼロで売上は相変わらずゼロ。「ASOが大事らしい」と読んで、キーワードを10個変えてみました。何も変わりませんでした。

機能を足しました。UIをきれいにしました。アイコンのデザインを変えました。通知の文章を変えました。何も変わりませんでした。

今ならわかるんですが、これ、完全に方向が違う。売上はストアページで決まる。アプリの中身をいくら磨いても、ストアページで「この人向けじゃないな」と思われたらインストールされない。

でもそのときは、「ストアページ」という発想が全然出てこなかったんです。作った本人って、「このアプリが何をするか」を知りすぎているから、それが「伝わっていない」という状態に気づけない。これ、本当に盲点でした。

「頑張り方が違う」に気づくのが一番難しい

3ヶ月のあいだ、毎日何かしら触っていました。手を動かしていたから、「頑張っていない」とは全く思っていなかった。でも振り返ると、ぜんぶ方向が違う頑張りでした。

身近な例で言うと、「サッカーで勝てない理由を探しているのに、実は野球のバットを磨いていた」みたいな話です。道具（アプリ）は完成している。でも使う場所（ストアページ）で、ルール（伝えること）を全然やっていなかった。

もっと単純に言うと、腕の良いラーメン屋さんが厨房の調理器具を毎日磨いているのに、看板がないし、メニューも貼っていない、という状態です。お店に入ってくるお客さんは「何が食べられるかわからない」から、素通りする。味がどれだけ良くても関係なかった。

これが3ヶ月でわかったことでした。

マーケ組織で覚えた「問診」という道具

50人チームで学んだことの話

かつて、マーケティングを軸にした組織にいたことがあります。規模は50人ほどで、新しいサービスや商品を市場に出すとき、必ず通る「問診シート」というものがありました。名前はチームによって違いますが、内容はシンプルです。

• 誰のための？（年齢・職業・日常の場面）

• どんな問題を抱えている？（専門用語じゃなくて、本人の言葉で）

• それをどう解決するか？（機能の説明ではなく、「だから何が変わるか」）

• なぜ今、このプロダクトじゃないといけないか？

たった4つなんですが、これをちゃんと書けるチームって、実はそんなに多くないんです。「誰向けですか？」と聞かれて「全員が使えます」と答えるプロダクトが、いかに多いか。当時の上司がよく言っていたのが、「お客さんの頭の中にある言葉でしか、人は動かない」という言葉で、それがずっと頭に残っていました。

実際の問診の「重さ」を伝えたい

この問診シート、書くのにどれくらいかかると思いますか？

最初は「4問だからせいぜい30分くらいかな」と思いますよね。でも実際には、チームで議論すると半日かかることがざらにありました。

特に重かったのが「どんな問題を抱えているか」でした。マーケ用語で言うと「インサイト」と呼ばれる部分です。ユーザーが「あ、わかる！まさにそれ！」と思う言葉を見つけるのが、本当に難しい。

例えばタスク管理アプリで考えると：

• 「タスクが多くて管理が大変」→ 浅い。誰でも言える言葉。

• 「夜、布団の中で明日やることを思い出して眠れなくなる」→ 深い。体験として具体的。

この差が「刺さるか・刺さらないか」を決めます。前者はアプリの機能説明になってしまう。後者は「自分のことだ！」という共鳴を生む。

問診シートを書くとは、「浅い言葉から深い言葉を掘り出す作業」だと思っています。

この道具を、3ヶ月ゼロのアプリに当ててみた

問診シートを思い出したのは、3ヶ月が経ったタイミングでした。

「自分のアプリを、他人の案件として診断したらどうなるだろう？」

思いついた瞬間、少し笑ってしまいました。当然のことを、なんで自分に対してやっていなかったんだろう、と。

マーケ組織では新規案件が来るたびに問診シートを書いていたのに、自分のアプリには一度もやっていなかった。作った本人だから「わかっているつもり」になっていたんだと思います。これが盲点でした。

診断してみたら、愕然とした

問診シートを実際に書いてみた

フォーマットはシンプルです。紙でも、メモアプリでもいいです。4つの問いを書き出して、自分のアプリについて答えを書いていく。

書き終えたあと、ストアページを見直しました。

正直に言います。ぜんぶ、書けていませんでした。

ストアのスクリーンショットには機能名が並んでいました。「タスク管理」「通知設定」「カレンダー連携」……。説明文には「〜ができます」が並んでいました。でも「誰向けか」は一言も書いていなかった。「何が変わるか」も書いていなかった。機能の説明があって、使い方の説明があって、でも「あなたの生活がこう変わります」という言葉が、どこにも存在していませんでした。

Before / Afterで比べると一目瞭然だった

当時のストアページの説明文を、今見ても恥ずかしくなります（笑）。でも当時は「ちゃんと書けている」と思っていた。

修正前の説明文（実際のイメージ）：

修正後の説明文（実際のイメージ）：

文字数はほとんど変わっていません。でも伝わる情報量が全然違う。前者は「機能の説明」。後者は「誰の・どんな場面の・何が変わるか」が入っています。

ユーザーはアプリを開く前、ストアページで0.3秒ほどで「自分に関係あるか」を判断すると言われています。その0.3秒で刺さるのは、機能名じゃなくて「自分の場面だ」という共鳴です。

ターゲットが「3パターン思い浮かんだ」のが最悪のサインだった

問診シートの最初の問い、「誰のための？」を書こうとしたとき、候補が3つ浮かんだんです。

「仕事で使う人かな、いや、主婦の人もいけるかな、でも学生も……」

これ、本当にまずいサインです。マーケ組織での経験上、「3パターン思い浮かんだ」は「誰にも刺さっていない」と同義でした。「全員向け」は「誰にも向けていない」。当時の上司が口を酸っぱくして言っていたことを、自分のアプリで完全に無視していたことに、3ヶ月後に気づいた。

ここで決めました。ターゲットを1人に絞ります。「朝の電車移動中に使ってほしい、30代の会社員」。たった一人に向けて書く、と決めた瞬間から、言葉が出てきました。

「絞ることで、他の人に刺さらなくなるのでは？」と心配しますよね。私もそう思っていました。でも実際は逆でした。1人に向けて深く書くと、同じ状況の人が「これは自分のことだ！」と強く共鳴してくれる。浅く広く書いた文章は、誰の心にも届かない。

問題は「機能不足」でも「品質不足」でもなかった

競合5本のストアページを読んでみた

ストアで似たカテゴリのアプリを5本、ストアページだけ見てみました。アプリは開かずに、説明文とスクリーンショットだけ。

気づいたことがありました。

売れているアプリのスクリーンショットって、機能名じゃなくて「状態の変化」を見せているんです。「この画面が見られます」ではなくて、「これを使うとこう変わります」というビジュアルになっている。キャッチコピーも「〜機能搭載」じゃなくて、「〜な人のための、〜な体験」みたいな書き方でした。

私のアプリは機能名を前面に出していました。「タスク管理」「カレンダー連携」「通知設定」……全部、ユーザーがアプリを開く前に知りたい情報じゃないんですよね。「で、私の生活がどう変わるの？」という答えが、ファーストビューに一切なかった。

「技術的に良い」と「売れる」は全然別の話

エンジニアの方に多い思い込みなんですが、「良いプロダクトは自然と広まる」という感覚があります。口コミで広まる、品質が高ければ評価される、という考えですね。これ、間違いとは言い切れないんですが、個人開発の文脈では「まず伝わること」が先です。

伝わらなければ、試してもらえない。試してもらえなければ、口コミも起きない。

腕の良いシェフのお店でも、「どんな料理が食べられるか」が看板に書いていなければ素通りされますよね。「中に入ってみないとわからない」では、ほとんどの人は入りません。個人開発のアプリでも、同じことが起きていました。「使ってみればわかる」では遅い。「使う前にわかる」ように伝えることが、最初の一歩でした。

なぜ伝わらないのか、仕組みで理解した

ストアのアルゴリズムって、クリック率とダウンロード率を見ています。

ページに来た人が「自分向けだ！」と感じてインストールしてくれれば、それがスコアとして積み上がる。スコアが上がれば、検索で上位に出やすくなる。すると更に人が来て、また数字が積み上がる。

でも「全員向け」のページは、誰もクリックしない。誰もクリックしないから、スコアが積み上がらない。スコアが積み上がらないから、検索でも出てこない。来ないから、売れない。

これ、悪循環なんですよね。最初の「ちゃんと伝わるか」で、その後の全部が変わる。この構造が腑に落ちたのが、この時期でした。

逆に言うと、「良い循環」に入る入口もここにある。1人に深く刺さるページが書けると、その人がインストールしてスコアが上がる。スコアが上がると検索で見えてくる。見えてくると、また同じような人が来て刺さる。この循環が始まった瞬間が、数字が動き始めた瞬間でした。

2週間で何を変えたか

Step 1: コピーを10案書いた（3日）

ストアページの書き直しは、最初の3日が一番しんどかったです。「正解がわからない」から。

でも問診シートで決めた「誰（朝の電車移動中の30代会社員）」と「何が変わるか（移動中の5分で、1日の段取りが整う）」を軸にして、コピーを書き始めました。

タイトル候補だけで10案くらい書きました。書くときのコツは「比較しながら削る」こと。10案並べて、「これは自分のことだな」と一番思えるものを残す。迷ったら声に出して読む（電車の中だと怪しまれるので家でやりましょう・笑）。

5日目に知人1人に「この説明文でどんなアプリか想像できる？」と聞いてみました。「なんとなくわかるけど、もう少し具体的だと嬉しい」という返事が来て、さらに書き直しました。「なんとなくわかる」は不合格です。「一瞬でわかる」が合格ライン。

Step 2: 説明文のキーワードを見直した（1〜2日）

ストアのASO（App Store Optimization、アプリを検索で見つけてもらいやすくする施策）で大事なのは、「ユーザーが検索する言葉」と「ページの言葉」が一致することです。

「タスク管理」というキーワードで戦おうとしていたんですが、これ、競合が何千本もある巨大カテゴリです。個人開発の新参者が上位を取れる場所じゃなかった。

絞ったターゲット（30代会社員・朝の通勤）から逆算して、「朝 習慣」「通勤 タスク」「5分 整理」のような、少しニッチなキーワードにシフトしました。検索ボリュームは小さくなるけど、競合が少ない。少ない競合の中で上位を取る方が、スコアが積み上がりやすい。

「全員向け＝広いキーワード」から「1人向け＝絞ったキーワード」に変えることで、ニッチで戦える場所が見つかります。

Step 3: スクリーンショットを全部作り直した（1週間）

スクリーンショットは4枚全部作り直しました。

ルールは1つだけ。「状態の変化を見せる」。機能名は全部消しました。代わりに「使った後のシーン」を前面に出しました。「移動中の5分でこうなる」という体験を、画像で伝えることだけ考えました。

デザインツールはCanvaです。プログラミングじゃなくて、Canvaです（笑）。コードは1行も書いていない。でも見た目の印象はガラッと変わりました。

Canvaでの作業フローはこんな感じでした：

1. スマホの画面枠テンプレートを選ぶ（Canvaに無料テンプレートがあります）

2. アプリのスクリーンショットをその枠に入れる

3. キャッチコピーを画像の上に重ねる（フォントはヒラギノかNoto Sansが読みやすい）

4. 背景色を「ターゲットが好みそうな色」に合わせる（30代ビジネスパーソン向けなら、濃紺や深緑のような落ち着いた色が合いやすい）

5. 4枚並べて「ストーリーになっているか」確認する（1枚目に問題提起、2〜3枚目に解決の過程、4枚目に「こうなれる」を入れる）

全部で2週間かかりました。コピーが1週間、スクリーンショットが1週間、という感じです。かかった費用はゼロ円（Canvaの無料プランで作りました）。

翌月から、数字が動き始めた

Before / Afterを時系列で見る

ストアページを更新したのが、リリースからちょうど3ヶ月後です。

金額は数千円でした。でも、ゼロじゃなくなった。これ、意外と感動するものです。「売れるんだ」という事実が、次の行動のエネルギーになりました。

補足しておくと、最初の1週間は変化がなくて「やっぱりダメか」と思いました。でもストアのスコアって、反映に少し時間がかかります。ページを更新してすぐ数字が動くわけじゃない。「1〜2週間は様子を見る」という気持ちで待つことが大事でした。

なぜ変わったか、仮説を持つ

数字が動いた理由を、自分なりに整理しました。

一番大きかったのは、「誰向けか」を絞ったことで、その人が検索する言葉とページの内容が噛み合い始めたことだと思っています。以前は「タスク管理アプリ」という広いキーワードで大きな競合と戦おうとしていた。でも「朝の習慣」「移動時間」という絞ったワードに寄せた結果、小さなニッチで少しずつ上位が取れるようになった。

「全員に刺さるページ」は誰にもクリックされない。「この人向けのページ」は、その人に確実にクリックされる。この差が、スコアに積み重なっていくんですよね。

13本・月商120万・広告費ゼロという今

1本目の経験が、全部の土台になった

あの3ヶ月ゼロと、2週間の診断・修正の経験は、その後の全アプリに使い回せました。

2本目からは、リリース前に問診シートとストアページの原稿を先に書くようにしました。「誰に・何が変わるか」がコピーとスクリーンショットに入っているか確認してから、アプリを作る。順番を変えただけで、2本目はリリース直後から小さく数字が出るようになりました。

今は13本のiOSアプリがあります。6月の月商は120万円を超えました。広告費はゼロ円。コードはほぼ書いていない（AIに書いてもらっています）。解雇から半年で、この状態になりました。

全部の始まりは、問診シート1枚と、2週間の書き直しです。

「仕組みが先で、本数は後からついてくる」という話

よく「アプリを何本作ればいいですか？」と聞かれます。

正直に言うと、本数は関係ないです。問診なしで10本作っても、全部ゼロの可能性がある。逆に1本でも、「誰の・どの問題を・どう解くか」がストアページで伝わっていれば、数字は動き始めます。

量より先に、伝わる仕組みがある。これが1本目から学んだ一番大きなことです。

この「ストアページ診断から収益化まで」の流れ、仕組み全体は有料ノートにまとめています。「もう少し深く知りたい」と思った方は、フッターのリンクからどうぞ。

「他人の案件」目線が、盲点を外す

なぜ「CMOとして診断」という言い方をするか

「自分のアプリを他人の案件として診断する」とタイトルに書きましたが、これは要するに「感情と愛着を外す」ということです。

自分で作ったものに愛着があるのは当然です。でも愛着があるから、「ちゃんと伝わっているはず」という思い込みが生まれる。作った本人の目線と、初めて見たユーザーの目線は全然違う。

CMOとか、マーケ組織のフレームを借りることで、「知っている前提」を一回外せる。「もし自分がこのアプリのことを何も知らない状態でストアページに来たとして、何がわかるか？何がわからないか？」——この問いを立てるだけで、見え方が変わります。

愛着のある人間が「客観的」になる、手っ取り早い3つの方法

1つ目は、声に出して読む。 文章って、目で読んでいるときは「なんとなくわかった気」になります。声に出すと、つっかかる場所がわかる。つっかかった場所が「伝わっていない箇所」です。

2つ目は、全然関係ない人に見せる。 「アプリに詳しい人」じゃなくていいです。むしろ、スマホをあまり使わない親御さんや、全然違う仕事をしている友人の方がいい。「これ、何するやつかわかる？」と一言聞くだけでいい。「なんかよくわからない」が返ってきたら、ストアページが失敗している証拠です。

3つ目は、1週間後に読み返す。 書いた直後は盲点が多い。1週間経つと「作った人の目線」が少し薄れて、「初めて読む人の目線」に近づきます。書き直したくなる箇所が必ず出てきます。

今日、1時間で試せること

難しいことはひとつもないです。

自分のアプリ（あるいはサービス・商品・SNSアカウント）のページを開いて、「初めて見た人」の目線で読んでみてください。問診シートの4つの問いを、1時間で書いてみてください。

• 誰のための？

• どんな問題？

• どう解決する？

• なぜ今必要？

書いてみて、今のページの内容と一致しているか確認する。一致していなければ、そこが修正ポイントです。

私はこれを3ヶ月後に気づいて、2週間かけて直しました。でも今この記事を読んだ人は、今日の1時間で気づける。その1時間が、3ヶ月ゼロを終わらせる起点になる可能性がある、と本気で思っています。

よくある疑問に先回りして答えます

Q. ターゲットを絞ると、市場が小さくなって売れないのでは？

これ、本当によく聞かれます。

逆なんです。絞るほど、強く刺さる人が生まれます。「全員に少しずつ刺さるページ」と「1人に深く刺さるページ」では、後者の方がコンバージョン率（見た人がインストールする割合）が高くなります。コンバージョン率が高いとストアのスコアが上がる。スコアが上がると検索に出やすくなる。

ニッチに絞ることで小さな山の頂点に立てる。広くすることで大きな山の麓に埋もれる、という感じです。

Q. 問診シートを書こうとしても、答えが出てこないときは？

答えが出てこないときは、「答えを持っているユーザーに聞く」しかないです。

具体的には、似たカテゴリのアプリのストアレビューを読む。RedditやX（Twitter）で「このアプリ」について検索して、使っている人の声を集める。「このアプリを使っている人はどんな言葉でそれを説明しているか」を集めて、そのままコピーの素材にする。

自分で考えた言葉より、ユーザーが実際に使っている言葉の方が絶対に刺さります。「お客さんの頭の中にある言葉でしか、人は動かない」という上司の言葉は、まさにこの作業のことでした。

Q. ストアページを直すより、SNSで拡散した方が早くないですか？

「早い」ではなく「一時的に増える」という感じです。

SNSで拡散してもストアページが弱いと、来た人がインストールせずに帰ります。インストールされなければスコアが積み上がらない。スコアが積み上がらなければ、拡散が終わったあとに元に戻る。

「バケツに穴が開いているのに、水を注ぎ続ける」状態です。穴（ストアページ）を塞ぐ方が先。

ただし、SNSが意味ないわけじゃないです。ストアページが機能している状態でのSNS拡散は、火に油を注ぐ（良い意味で）ことになります。順番が大事、ということです。

売れないのは「作り方」の問題じゃない

最後に正直に言うと

機能は十分でも、品質は高くても、「誰向けか」「何が変わるか」がストアページで伝わっていなければ、人は来ません。来ないからインストールされない。インストールされないから売れない。でもこれは、直せる問題です。

「何かが足りない」じゃなくて「何かが伝わっていない」だけなら、直せます。

売れない時期って、本当につらいです。毎朝ゼロを見る3ヶ月は、じわじわ削られる感じがありました。でも振り返ってみると、あの時期に「伝えることの難しさ」を体で学んだから、今の13本があるとも思っています。

問診シート、1枚書いてみてください。きっと、見つかります。

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