「街で目に留まる広告を。」Bellbiz OOH広告の制作について聞いてみた

こんにちは。今週は永井さきが担当します！

2021年から毎年、札幌の地下歩行空間や地下鉄などで掲出してきたBellbizのOOH広告。
今年は初めて、企画からデザインまでをすべて社内で一から制作しました。

今回は、その制作を担当したクリエイティブチームの嘉島さんにインタビューを行いました。
どんな考えから今回のデザインが生まれ、どのように形になっていったのか。制作の裏側を詳しく伺います。

OOH広告とは？
OOHは「Out of Home」の略で、駅や電車内、街頭など、自宅の外で目にする広告のこと

Bellbizの交通広告を届けたい世界観

—— 今回作成した札幌のOOH広告について、どんな広告なのか教えてください。

Bellbizという求人情報サイトをより多くの方に知ってもらい、サイトを訪れてもらうことを目的に制作した広告です。大通りや札幌駅周辺の地下歩行空間、地下鉄といった日常の中で多くの人の目に触れる場所に、複数のデザインを展開しています。

特にこだわったのは、一般的な求人広告のように仕事内容や条件を大きく打ち出すのではなく、「何だろう」「ちょっと気になる」と思ってもらえるようにすることですね。

Bellbizには『ワクワクできる、だから前に進める』というキャッチコピーがあるので、そこから「遊び心」というキーワードを広げていきました。

平成レトロやゲームカルチャーの要素を取り入れながら、通りがかったときに目に留まって見ていて楽しくなるような世界観を作っています。

—— Bellbizの交通広告は、いわゆる求人らしい表現とは少し違うと思うのですが、表現する上でどんなことを意識しましたか？

交通広告って、見ている方が仕事を探そうと思って見ているわけではないんですよね。通勤中だったり、待ち合わせに向かっていたり、スマホを見ながら歩いていたりする。そんな中で「時給何円」「スタッフ募集」と伝えても、そもそも興味を持ってもらえなければ見てもらうこともできません。

なので、情報をたくさん伝えることよりも、まず目に留まることを意識しています。そしてBellbizに対してポジティブな第一印象を持ってもらうことですね。

「求人広告だからこうしなければ」という発想ではなく、街の中にあったときに思わず見てしまうものって何だろうというところから考えました。

「楽しそう」「何か気になる」と感じてもらって、そこからBellbizを知ってもらう入口を作ることが自分たちの役割だと考えています。

初めての内製化に踏み切れた理由

—— 今回初めてOOH制作を自社で行ったそうですが、これまでのOOH制作と2026年は何が違ったのですか？

これまでは、こちらから背景やターゲット、全体的なイメージなどをお伝えして、代理店や制作会社のデザイナーさんと一緒に作ってきました。

OOHは街中に大きく出る広告なので、Webクリエイティブ以上に気を配る部分が多いんですよね。最初の頃は自分で全てを担うには経験が足りないと感じていましたし、正直なところ5年前の自分だったら「無理です」と言っていたと思います（笑）

ただ、この数年でさまざまなクリエイティブ制作に携わり、OOHも毎年掲出して経験を重ねる中で、知識や感覚が少しずつ蓄積されてきました。
組織としても内製化を進めていたこともあり、今年は自分たちでやってみようと。 コンセプト設計からデザイン完成まで、全て自分自身で担当しました。

自分にとっても、これまで積み重ねてきた経験を一つの形にできた、少し大きなチャレンジだったな～と思っています。

コンセプト設計からデザイン完成までの制作過程

—— コンセプトを決めてからデザインが完成するまでの制作過程を教えてください。
全体の流れとしては、まずターゲット整理から始まり、コンセプトとデザインモチーフの検討、そこからラフの制作、撮影、最後に完成という工程で進めました。

最初に整理したのは、『誰にBellbizをどう感じてもらいたいか』という部分です。今回のメインターゲットは20代後半〜40代で、コールセンター経験者だけでなく、飲食やアパレルなど接客経験のある未経験の方も想定しています。
仕事を始めたい、仕事を変えてみたいという気持ちがありながらも不安を感じている方たちをターゲットにしました。

そこからBellbizの「ワクワクできる、だから前に進める」というキャッチコピーをどうOOHで表現するかを考え、出てきたキーワードが「遊び心」でした。

 誰にBellbizをどう感じてもらいたいかという部分を最初に整理し、そこからキャッチコピーをどうOOHで表現するかを考えていきました。

—— 「遊び心」というキーワードからどのようにデザインの方向性にたどり着いたのですか？

ターゲット世代との親和性をずっと考えていく中で、90年代〜2000年代のゲームカルチャーや、今また若い世代にも注目されている平成レトロというトレンドに注目しました。「平成レトロ × ゲーム」のような方向性ですね。

ただ、ゲームっぽく楽しいビジュアルにするだけではなく、一つひとつのモチーフにも意味を持たせたいと考えていました。たとえば、

① クレーンゲームのデザインは「チャンスを自ら掴みにいく」

② パズルなら「自分がハマる場所はある」

③ 迷路なら「迷っても前に進める」

というように、ビジュアルはそれぞれ違いますが、
すべてがBellbizの「前に進める」というメッセージに繋がるよう設計しました。

—— 方向性を固めた後の具体的な制作工程はどのように進めたのですか？

方向性を固めてからは、実際の掲出サイズや掲出場所に合わせてラフを作り、必要な人物写真の撮影を行いました。写真を組み込みながら細かいレイアウトや色、見え方を調整してデザインを完成させていく流れです。

媒体によってサイズや見え方もかなり違うので、同じコンセプトでもそれぞれの場所でどう見えるかを考えながら作っていきました。

—— 媒体ごとの調整も含めると、かなりの作業量ですよね。トータルでどれくらいの期間がかかりましたか？

半年以上はかかっていると思います。本当にアイディアの段階から、たとえばPinterestや街中の広告デザインなど、いろんなところにアンテナを張って情報を集めるところから始めました。

コンセプトを考え、そこから自分の中にある引き出しを一つずつ出していくような作業だったので、感覚的には1年くらいかかったかもしれないです。

ちなみに、デザインの中で特に時間がかかったのは迷路ですね。スタートからゴールにちゃんと繋がるように設計しなければいけないので、めちゃくちゃ考えました。

一瞬で視線を引くための工夫と街中ならではの面白さ

—— 実際にOOHを制作する中で、難しさや面白さを感じる部分はありますか？

一番難しいのは、見てもらえる時間がすごく短いというところです。Webサイトならスクロールしながら情報を読んでもらえますが、OOHは歩きながら一瞬見る、通り過ぎるときに目に入るものなので、伝えたいことを全部入れることはできない媒体だと思っています。

特に地下歩行空間は他の広告も多いですし、スマホを見ながら歩いている方もすごく多い。その中でどうやって一瞬でも視線を引くかを考える必要があります。

街の景色に溶け込んでしまうと、そのまま通り過ぎられてしまうので、むしろどう「違和感」を作るかがすごく大事だと思っています。

インパクトのある色使いや、今回でいうとドットの表現だったり、遠くから見たときにも「何かある」と感じてもらえるような見せ方はかなり意識しました。

OOHでは情報量を増やすのではなく、一瞬の引っかかりをどう設計するかが勝負になります。求人広告だからといって条件を並べるのではなく、「何だろう」と思わせるビジュアルの力に振り切ったのは、この媒体特性を踏まえた判断ですね。

難しさがそのままOOHの面白さでもあると思っています。大きな媒体だからこそできる表現もありますし、たとえば5面連続の柱に掲載される広告など、1枚のデザインだけではなく、その場所の媒体そのものをどうやって使って見せていくかまで考えられるのは、OOHならではの醍醐味です。

パソコンの画面上でデザインを完成させて終わりではなく、実際に街の中に出たときにどう見えるのか、周りの景色と相まったときにどう目に入るのか。そこまで含めてデザインするのがOOHの世界です。

Webクリエイティブとは異なり、OOHでは掲出場所の空間全体がデザインの一部になります。画面の中で完結しない、リアルな空間との対話が求められるからこそ、難しくもあり、やりがいも大きいと思います。

迷路に挑戦する通行人を見た瞬間の手応え

——実際に札幌の街に掲出されたOOH広告を見てどう感じましたか？

まずは、現実にちゃんと出ているという嬉しさを感じました。パソコンの画面上でずっと作っていたものが、実際に大きなサイズで街の中に掲出されているのを見ると、やっぱり不思議な感覚になりますね。

画面の中でしか見ていなかったデザインが、地下歩行空間の壁面に並んでいる。「本当に出てる」って、思わず立ち止まってしまいました。

もう一つ、すごく嬉しかったことがあります。実際に現地を見に行ったときや通勤途中に、迷路の広告を指さしながら実際に迷路に挑戦している方を何人も見かけたんです。

ただ見てもらうだけではなく、「なんだろう」とちょっと目に留まって楽しんでもらえる広告にしたいと思っていたので、その様子を見た瞬間は「よしっ」という気持ちになりました。

自分が考えていたことが実際に街に出て、見ている人の行動として返ってくる。これはOOHならではの体験ですし、制作の面白さを改めて実感した瞬間でもあります。

デザインの先にいる人を想像すること

——最後に、採用クリエイティブを作るとき、いつも大切にしていることはありますか？

デザインを作ることをゴールにしないというところですね。採用クリエイティブなので、デザインが完成した時点で終わりではなくて、その先には必ず求職者の方々がいるんです。

誰に届けたいのか、その人は今どんな気持ちでいるのか、何を見たら興味を持ってくれるのか。そこを考えた上で、デザインやコピーを決めるように心がけています。

今回のOOHでも、20代後半〜40代という年齢だけで捉えるのではなく、『変化したいけど、ちょっと不安もある人たち』として想像しました。

だからこそ、直接的に「応募してください」と迫るのではなく、まず「なんか楽しそう」「ちょっと見てみようかな」と思ってもらう。そういう小さな気持ちの変化を作ることが、採用クリエイティブの役割だと思っています。

デザインの先にいる人を想像すること、それはこれからも自分自身もチームとしても大切にしていきたいなと思っています。

街の広告を見る目が変わりそうです

今回、嘉島さんへインタビューをしてみてまず思ったのが
「OOHって、こんなにいろんなことを考えて作ってるんだ…！」ということでした。

完成した広告だけを見ると、平成レトロやゲームっぽいデザインが目を引いて、「かわいい」「楽しそう」っていう印象が先にくるんですが、その裏ではターゲットのことや、実際に街の中でどう見えるかまで、かなり細かく考えられてました。

中でも印象に残ったのは、実際に迷路の広告を指でたどっている方がいたというお話です。
自分が作ったものを見た人が、実際に足を止めて反応してくれるって、想像しただけでもちょっと嬉しくなりますよね！

今回のお話を聞いてから、街で広告を見かけたときに、今までより少しだけ「これってどんな意図で作られてるんだろう？」と気になるようになりました。普段何気なく見ている広告の裏側を知れた、すごく面白いインタビューでした。ありがとうございました！

また、今回ご紹介したOOH広告のほかにも、現在制作中のデザインがあります。まだ掲出前のため今回はご紹介できませんが、今後順次お披露目される予定です！
街で新しいBellbizの広告を見かけたときは、ぜひ少しだけ足を止めて見てもらえたらうれしいです。
Bellbizサイトでも順次ご紹介していくので、ぜひチェックしてみてください！

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