採用SNSは、バズらせるだけじゃない。担当者に聞く運用の裏側

こんにちは。ベルシステム24の武田です。
今回は、弊社のSNS運用を担当するクリエイティブチームの松田さんにインタビューを行いました。

企業のSNS運用は、今や採用広報に欠かせない手段となっています。
自社メディア採用に取り組むBellbiz HRにとって、SNSは求職者との接点をつくる場のひとつです。採用活動の中でも、大切な役割を担っています。
しかし「商品がない会社」がSNSで存在感を示すには、どんな工夫が必要なのでしょうか。

松田さんは、3つのカテゴリに分けたアカウント戦略で自社の認知拡大に挑んでいます。"バズ" と "リスク" の狭間で何十ものフィルターを通しながら、「ベルシステム24がやる意味」という軸を貫く姿勢について、じっくり伺いました。

3つのカテゴリで攻める、ベルシステム24のSNSアカウント戦略

━━ 今運用しているSNSアカウントについて教えてください。

大きく分けて3つのカテゴリがあります。
1つ目が認知を広げるための公式アカウントで、Instagram、TikTok、Threadsを運用しています。トレンドネタやエンタメネタに挑戦し、会社を知らない人にも興味を持ってもらえるアカウント作りをしています。
 
2つ目が興味関心を引くアカウント「Bellbiz | お仕事の悩みを解決💡」です。転職やお仕事探しをしている方に向けて、ベルシステム24で働く人のインタビューや、話し方のコツなどを発信しています。他のアカウントと一番違うのは求人情報を載せているところですね。
 
3つ目が異色のアカウント「ベルビズ劇場」です。
役者である出演者のタレント性を活かし、コールセンターに限らず、さまざまな "働く人" をテーマにショートドラマを発信しています。世の中の賛否が分かれやすいテーマを取り上げて、視聴者が「自分ならどうする？」とコメントしたくなる仕掛けに。まずはドラマを楽しんでもらい、「これ、ベルシステム24がやってるの？」という驚きから企業認知につなげるアカウントです。

━━ では、プラットフォームごとの運用はどう変わっていきましたか？

最初はTikTokとInstagramで別々のコンテンツを出していたんですが、途中から統一しました。同じものを投稿することでプラットフォームの違いがはっきり見えてきました。
Instagramは幅広い年代に利用されているので自社のターゲット層との接点を作りやすい場所だと気づきました。そして再生数も伸びやすい。ですが、TikTokは若年層の利用が多いのでなかなか再生数にもフォロワーにも結びつかないことが多いです。
TikTokは本当にフォローにつながりにくいんですよ。「誰をフォローしているか」より、次々と流れてくるコンテンツを楽しむ視聴体験が強い印象です。私自身も実際そうなんですけど（笑）
 

商品がない会社の企画づくり。トレンドをどうやって自社に落とし込むか

━━ プラットフォームごとの特性の違いは悩ましいですね。ちなみに、アカウントごとに企画の型みたいなものは決まっていますか？

ある程度決めてはいるんですが、うちの一番難しいところって商売する商品がないんですよね。スタバなら「新作出たよ」と言えますけど、うちはSNSで直接紹介できるような分かりやすい商品があるわけではない。なので、何もないところから企画を考える必要があります。
普段の会話やSNSで盛り上がっているネタをピックアップして、一度フラットに見た上で「このネタはこのアカウントに合うよね」という感じで振り分けています。

━━ 商品がないからこそ、日常やトレンドからネタを拾っていくんですね。トレンドは日々めまぐるしく流れていきますが、どのように取り入れていますか？

そこがとっても大変なところで、個人なら気軽に乗れるトレンドでも、企業アカウントだとそう簡単にはいかないんですよね。何十ものフィルターを通して、実現できるかどうかをチームメンバーと確認しながら考えています。
トレンドに関してはフォーマットとして頂いて、中身は「ベルシステム24のアカウント」だから成立するものにしています。

━━ 何十ものフィルターというのはインパクトがありますね。コンテンツ作成の流れを簡単に教えていただけますか？

まずトレンドの調査をして、ピックアップしたネタを企画会議にかけます。そこで通ったものをシナリオ作成します。シナリオができたらカメラアングルや衣装、小道具、キャストなど細かいところを詰めていきます。それが決まったら撮影して編集。動画をチェックしたら投稿という流れです。

━━ 企業アカウントならではの難しさは、具体的にどういう点ですか？

SNSの世界ってマイナスの要素が結構強い武器になるんですよね。見る人を引きつけるし、コメントも増える。バズることだけを考えると、そのネタをそのままやりたくなります。
でも私たちの目的は会社の認知を広げて好感を持ってもらい、ベルシステム24で働きたい人を増やすことなので、「バズればいい」ではないんです。
かといって、マイナス要素を全部避けて綺麗にまとめすぎると、なかなか目に留まらない。企業として守るべきラインは守りながら、あえて違和感やツッコミどころを残すなど、見せ方を工夫しています。

企業アカウントは制約がある分、どうしても似たような発信になりやすく、埋もれてしまうのも課題で。私たちはそこから一歩抜け出すためにコールセンターを舞台にしたドキュメンタリーの企画を始めました。コールセンター業界ならではの、他には真似できないものを生み出せているんじゃないかなと思っています。
 

開始３秒が命！SNSならではの撮影・編集の工夫とは

━━ ここからは実際の制作面について聞かせてください。撮影・編集について、企画側からどれくらい指示を出しているんですか？
 
かなり細かく出しています。SNSは開始3秒が命。3秒以内に「見る理由」を作る仕掛けをシナリオ段階から意識しています。
テレビや映画は見ようとして見ている人がほとんどですが、SNSは次々とコンテンツをスクロールして見る人が多い。まず目を止めてもらわなきゃいけないし、そこからできるだけ長く見てもらうことも重要です。

「この角度から撮ってください」とか「ここで効果音を入れてください」とか、かなり具体的にお願いしています。カットを細かく切り替えて視覚的に飽きさせない構成を組んだり、途中で音を変えたり。編集についても細かく相談しながらチーム一丸となって作り上げていく感じですね。

私はテレビや映画で育ってきた世代なので編集もつい凝りたくなるんですけど、SNSだとモノによってはシンプルにした方が最後まで見てもらえるとわかってきました。普通のドラマなら人物が歩くだけで持たせるシーンも、SNSではその瞬間にスクロールされてしまう。だから、自分を育ててくれた "テレビや映画では正解だと思っていたこと" の逆をやらないと、SNSでは成立しないことが結構あるんです。

━━ そういった研究は、人気の動画やアカウントを参考にしているんですか？
 
そうですね、よく見ています。あとは自分たちだけで完結させず、定期的にSNSコンサルの方に入っていただくこともあります。数か月ほど伴走していただいて、そこで得た知識を吸収しています。
ただ、常にゴールとして掲げているのは、誰かに頼ったらその知識を自分たちのものにして、自分たちでやれるようになることなんです。教えてもらったことを起点に自分たちで調べて、ノウハウを内製化していく。その繰り返しで少しずつ精度を上げてきたという感じですね。

500万再生の動画も！ドキュメンタリーで届ける「話のプロ」の価値

━━ 撮影や編集の工夫についてお聞きしてきましたが、今までで一番反響があったコンテンツは何ですか？
 
シリーズで言えば、やっぱり方言シリーズとドキュメンタリーシリーズですね。方言シリーズは今では500万再生に達している動画もあります。ベルシステム24が全国に拠点があるから成立するネタですし、コールセンター＝会話という部分にもつながっています。
方言って使っている本人は意外と気づかないので、その絶妙なポイントを押さえられるかどうかが大事で、実際にコメントも「使ってる側」の方からの反応がすごく多いんです。
 

━━ 500万再生はすごいですね。方言シリーズと並んで人気のドキュメンタリーシリーズですが、なぜ「ドキュメンタリー」という形にしたんですか？

これはハードルの高い挑戦でした。
コールセンターって一般の方からすると仕事の様子が見えにくいじゃないですか。飲食店なら、お客さんと店員さんのやり取りを実際に目にするので、働く姿もイメージしやすい。でもコールセンターは、オペレーターがお客さまとどんな会話をしているのか、外からはなかなか見えない。
だからこそ実際の仕事風景を見せるというのはすごくいいコンテンツだと思いましたし、企画を上げてくれた人も「見えない部分だからこそ興味を持ってもらえるはず」という考えで提案してくれました。でも制約の多い企業アカウントでどうやって成立させればいいのか悩みましたね。

━━ 確かに、普段見えないからこそ見たくなるという心理はありますよね。ドキュメンタリーシリーズを始めるにあたって、どのような苦労がありましたか？
 
二転三転どころか十転ぐらいして、もうやめるかという話にもなりました（笑）でも、全国各地のスタッフさんが毎日頑張っているのに、それが目に見える形で伝わらないのは勿体ないなとずっと思っていたんです。
普段見えないがゆえにマイナスのイメージが先行しやすい職業なので、コールセンターのオペレーター＝「話のプロ」だとドキュメンタリーを通して伝えられたらなと。最近は『テクニックがすごいですね』というコメントも増えてきて、「話のプロ」の価値を伝えるという方向に試行錯誤しながら進んでいるところです。

コメントより深い反応、「保存される」コンテンツの手応え

━━ 諦めずに続けてきたからこその反響ですね。コメント以外の反応や反響はどういったものがありますか？
 
なぜか "保存" も多いんです。私自身、SNSで保存するのって、役に立つ情報やあとで見返したいものが多いので、「なぜうちのコンテンツを保存してくれるんだろう？」って最初は不思議でした。
でも保存してもらえるということは、「あとでもう一度見たい」と思ってもらえているのかもしれない。その場のコメントやいいねとはまた違った手応えを感じています。

━━ それは意外ですね。何回も見返してもらえるという想定で企画することはありますか？

ドキュメンタリーに関しては最近ちょっとそこも狙っていて、会話のテクニックなど見て学べる要素も入れていけたらなと。
『この返しいいから真似してみよう』と思ってもらえたら、ベルシステム24の "話のプロ" としての価値も伝わる。それが、私たちがこのコンテンツをやる理由のひとつにもなると思っています。
 

「ベルシステム24がやる意味」を見失わない、SNS運用で貫く軸

━━ 最後に、SNS運用で一番大切だと思うことについて教えてください。
 
「ベルシステム24がやる意味」を動画に残すということは、常に心がけています。企業としてSNSをやるって、正直だいぶリスクだと思っていて。すぐ炎上しかねないし、何が起こるかわからない世界です。
でも、その中でやらせていただいているからには、私たちがやる意味みたいなものを残しておかないと、やっている意味がないんだろうなと。 
実は再生数やバズだけを狙ってクイズばかりやっていた時期があって、「これ私たちがやってる意味あるのかな？」と立ち止まったこともありました。

━━ バズを追いかけてブレてしまった経験があるからこそ、今の姿勢があるんですね。
 
そうなんですよ！もうブレブレな時とか、すごく経験してるので（笑）「私たちは何をやっているんだ」って思ったこともありました。
ただ、ある意味演者のタレント性を活かせていた部分もあったので、間違ってはいないという確証はあったんです。でもやっぱり「そればかりになるのは違うよね」ってわかっていながら、足を止められなかった。

だいぶフォロワー数を押し上げてもらった時期でもあったので、あれがなかったら今のフォロワー数はないと思います。だから正直、その路線をやめた途端にフォロワーの皆さんがいなくなるという覚悟もありました。
でも事前にドキュメンタリーシリーズを準備していたことが功を奏して、路線変更がうまくいったという感じです。これは本当にたくさんの方のお力添えがなかったら実現できなかったと思います。

バズを追いかけた時期も方向転換に悩んだ時期も、全部が今の運用方針につながっています。これからも軸をしっかりと持って、「ベルシステム24がやる意味」を見失わないように続けていきたいですね。

今回はインタビュー時間がもっと欲しい！と感じるくらい熱量の溢れるお話をたくさん伺えました。
トレンドを取り入れること。
見てもらうための工夫を重ねること。
そして何より、「ベルシステム24が発信する意味」を見失わないこと。
その積み重ねが、コールセンターの仕事や働く人のリアルを届けるSNS運用につながっていると感じました。

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