アジア5カ国の人は、Web広告を押したあとどこへ行くのか | 現地スタッフに13の質問を投げかけた
中国・韓国・ベトナム・タイ・台湾の現地スタッフに、Web広告を見たあとの行動を13問で聞きました。5カ国とも、普段の買い物では日本企業のサイトまでたどり着いていません。韓国は3世代ともCoupangから買い物を始め、ベトナムではチャットの返事が15分来ないと遅い。国ごとの違いと、広告より先に直すべき5つの点をまとめました。
日本企業が海外向けに広告を出すとき、たいてい同じ道筋を思い描きます。広告を見た人がそれを押し、自社サイトに着き、問い合わせフォームに連絡先を入れてくれる。
広告の表示回数やクリック率は、どの企業も細かく測っています。けれども、その「押したあと」に現地の人が実際に何をしているのかは、あまり確かめられていません。
そこで今回は、アットグローバルのアジア5カ国（中国・韓国・ベトナム・タイ・台湾）のスタッフに、13問のアンケートと画面の写真をお願いしました。聞いたのは「どの広告媒体が強いか」ではありません。広告を見てから、企業に連絡先を渡す（あるいは渡さずにやめる）までのあいだに、何が起きているかです。
答えを並べて最初に目に入ったのは、5カ国でそろった1つの答えでした。「日本企業のサイトを開いて『これは無理だ』と閉じた瞬間を教えてください」という質問に、5カ国とも「そういう経験はない」と答えました。
嫌われているわけではありません。ふだんの買い物で、サイトまでたどり着いていません。「無理だと思った画面」の写真をお願いしたところ、思い当たる画面がなく、アンケートのために日本企業のサイトを改めて開いて撮ってくれたスタッフもいました。
調査の概要
対象国：中国・韓国・ベトナム・タイ・台湾
回答者：アットグローバルのアジア5カ国のスタッフ（中国は40代の男女2名、韓国は20代・40代・50代の女性3名で、現地スタッフによる聞き取り。タイのスタッフは現在タイ国外に住んでおり、これまでの現地生活とタイから届く広告をもとに回答）
設問：13問（全員共通の11問＋国ごとに内容を変えた2問）と、スマートフォンの画面写真
実施期間：2026年9月〜10月（書面アンケート）
性質：本人の実体験と、現地の同僚・友人・家族への聞き取りにもとづく一次情報です。統計調査ではありません
掲載前に、回答者本人に内容を確認してもらっています
前回の「アジア5カ国はネットで何を信じて買っているのか」（ネット通販で信用の手がかりを聞いた回）と同じ5カ国です。今度は「広告のあと」を聞いた続編として読んでいただけます。
「どこで話がずれるか」で見る5カ国
今回は5カ国を、日本企業の想定がどの段階でずれるかの順に並べました。
中国ではGoogleやYahoo!の検索からたどり着けず、韓国では買い物の入口が、ベトナムでは企業との接点が違います。タイでは同じLINEでも効く表現が違い、台湾では道具も入口もほぼ同じなのに、訳文ひとつで信用を失います。
中国 ── URLを打てば開くが、GoogleやYahoo!では探せない
広告を見る場所：小紅書（RED）、微信（WeChat）のモーメンツ、微博（Weibo）。40代女性はレシピアプリ（菜譜大全）や画像編集アプリ（美図秀秀／Meitu）
最初に開くアプリ：淘宝（Taobao）。高価な電子製品なら京東（JD.com）の公式店、安い日用品なら淘宝と拼多多（Pinduoduo）で値段を比べる（3つとも中国の大手ECモール）
企業への連絡：公式旗艦店（ブランドがモールの中に出している公式ショップ）のカスタマーサービスか、公式の電話番号
40代男性の答えは、短いものでした。広告は基本的にスキップするか閉じるので、自分から押すことはない、というものです。押した先を聞いた質問にも、同じ答えが返ってきました。
40代女性は、画像編集アプリを開いたときに出た化粧品ブランドの広告を押しています。着いた先は、ECモールの商品ページでした。
ここで特に注目したのは、中国だけに聞いた「VPNのオン／オフで何が変わるか」への回答です。
中国大陸から日本企業の公式サイトへアクセスする場合、URLを直接入力すれば、基本的にはVPNなしでも閲覧できます。しかし、GoogleやYouTube、Xなどはブロックされているので、これらを経由したアクセスはできません。Yahoo! JAPANはサイト内のリンクの移動はできますが、検索はタイムアウトになり、実質的に機能しません。そのため、検索エンジンで目的のサイトを探すのは困難です
さらに、日本企業の側が中国からのアクセスを制限している場合は、閲覧にVPNが必須になるとのことでした。
では、VPNを日常的に使っていない人たちは、日本企業の情報にどこで触れているのか。答えは、百度のほか、微信・小紅書・抖音（Douyin）・淘宝の各アプリ内検索でした。日本企業のサイトに行くとしても、これらのアプリの中にあるリンクを経由するか、URLを直接打つかのどちらかです。
中国では、サイトを見られないのではなく、日本で使うGoogleやYahoo!からたどり着けません。日本企業が「検索してサイトを見てもらう」前提で広告を組んでも、その道は現地の生活の中にありません。
入力をやめた場面にも、この国らしさが出ていました。40代女性は「住所」を求められたところでやめています。40代男性は、自動車販売店のアンケートで、全部で何ページあるかを示されないまま次々に入力ページが出てきたため、途中で面倒になってやめたそうです。問い合わせについても、女性は「メッセージアプリのほうが自然。フォームは面倒だし、プライバシーを明かしたくない」と答えています。買う前には、男性はモールで他の人の評価、特に低評価の中身を確かめ、複数のモールで値段を比べてから、差がなければ公式旗艦店で買うそうです。
韓国 ── 3世代とも、最初に開くのはCoupang
韓国は、スタッフが20代・40代・50代の女性3名に聞き取りをしてくれました。世代が違っても、答えがそろった質問があります。
広告を見る場所：20代はYouTube・Instagram・TikTok、40代はKakaoTalk・YouTube・NAVER、50代はYouTube・NAVER・KakaoTalk
最初に開くアプリ：3名ともCoupang（韓国の大手ECモール）
企業への連絡：チャットボット。50代はフォームにも慣れているが、項目が多いと不便に感じる
Coupangを選んだ理由は「検索と比較がしやすい」「レビューが充実している」「当日か翌日に届く」です。
広告を押して着いた先は、モールと企業のサイトに分かれました。20代はTikTokの化粧品広告から、OLIVE YOUNG（化粧品・美容品の販売チェーン）の商品ページへ。40代はNAVERで検索したときの商品広告から、50代はYouTubeで流れた旅行の広告から、それぞれ企業の自社サイトへ着いています。
検索の使い分けも、はっきりしています。20代はNAVER（韓国の大手検索ポータル）で商品を探して値段を比べ、Googleは情報や海外の資料を調べるときだけ使います。40代と50代は、Googleを「ほとんど使わない」と答えました。NAVERのブログやカフェで口コミを探すのが基本です。
入力をやめた瞬間は、3名とも具体的でした。20代と40代は電話番号です。
電話番号の入力を求められてやめたことがあります。電話番号は広告やスパム電話につながる可能性が非常に高く、リスクが大きいからです
50代は、詳しい住所を求められたところでやめています。
韓国で国別に聞いたのは、会員登録や問い合わせの「同意」画面です。韓国のフォームでは、必須の同意と選択の同意が細かく分かれた欄をよく見かけます。スタッフが撮ってくれた画面も、この形でした。3名とも、必須の同意にだけチェックを入れ、選択の同意はなるべく外すと答えました。
さらに、こんな声がありました。
日本のサイトのフォームは見たことがありませんが、チェック項目が1つしかないと、どんな情報が集められて、どう使われるのか分からなくなるので、信頼できないと思います
日本のフォームは同意のチェックが1つだけのことも多く、手間の少なさを優先した作りが見られます。韓国では、その簡単さがかえって不安の種になります。
日本ブランドの広告については、20代がInstagramで見たUNIQLOの短い動画を挙げ、「実用的な印象を受けた」と答えました。40代と50代は「見た記憶がない」。日本企業のサイトについても、3名とも「見たことがない」という答えです。
広告より先に直すべきことを聞くと、20代は「韓国で実際に使う言葉や表現でのローカライズ」、40代は「日本の価格との差」を挙げました。
ベトナム ── 問い合わせはチャット、返事は15分来ないと遅いと感じる
広告を見る場所：YouTube、Zalo（ベトナムで広く使われるメッセージアプリ）。若い人はTikTok
最初に開くアプリ：Lazada（東南アジアの大手ECモール。「現地でいちばん使いやすく、信頼できる」）
企業への連絡：アプリ内のチャット機能
最後に押した広告は、YouTubeで見た英会話アプリ「Learna AI」でした。ロボットの先生と英会話の練習をしている様子に興味を持って押し、着いた先はアプリのインストール画面です。
ベトナムで国別に聞いたのは、メッセージアプリのZaloで企業に連絡するときの流れです。答えは、日本企業の問い合わせ対応の感覚とは大きく違っていました。
ZaloをEコマースのプラットフォームとしては使っていません。販売業者との連絡にZaloを使うのが一般的だから使っています。最初に、この商品が本当にあるか、値段は表示どおりかを聞きます。情報が古くて、実際にはその商品が無いことも多いからです。Zaloの場合、15分返信がないと遅いと感じます
15分です。日本の問い合わせフォームが「2〜3営業日以内にご連絡します」と書いているあいだに、相手は別の店に移っています。電話番号を先に聞かれることはあまりなく、聞かれれば答える、とのことでした。
買う前に必ず挟むのは、口コミの確認です。広告で気になった商品も、そのまま広告主のサイトでは買いません。Shopee（Lazadaと並ぶ大手ECモール）やLazadaで同じ商品を探し直し、そちらのほうが安くないかを確かめます。
入力を求められて途中でやめた経験は、ないそうです。ふだんLazadaで買っているので、店から個別に入力を求められる場面がないからです。
信頼できるかどうかで先に決める姿勢は、同意文やCookieの表示への答えにも表れていました。信頼できそうな企業なら読まずに押す。信頼できるか不安なときは、読まずにそこでやめる。どちらの場合も、読んではいません。判断は同意文ではなく、その手前の「この会社は信頼できるか」で決まっています。
日本ブランドの広告で思い出したのは、薬局で見たロート製薬の目薬でした。「ベトナムで買えるんだと思ったと同時に、目薬の質は日本で買うのと同じなのかなという疑問もわいた」そうです。
広告より先に直すべきことには、こう答えています。
偽物の商品が本当に多く出回っているので、これは信頼できるソースだということを示すものが必要だと感じます
前回の調査でも、ベトナムのスタッフは「ベトナム人はとにかくすべてを疑っている」と答えていました。広告で注目を集めても、本物だと示す手段が無ければ、客は別の店で買い物を済ませます。
タイ ── 同じLINEでも、効く表現が違う
タイのスタッフは、現在はタイの外に住んでいるため、これまでの現地生活と、ふだんタイから届くLINEの広告をもとに答えてくれました。
広告を見る場所：LINEに届く広告。スーパー（BigC、Lotus's、Tops）のアプリの広告
最初に開くアプリ：Lazada（ブラウザから開く。「若い人はスマホのアプリで使っていると思う」）
企業への連絡：LINE、Facebook、Lazada内の直営店ならLazadaのチャット
Lazadaでの買い方には、広告との距離の取り方がよく出ています。広告のページからは入らず、検索結果に並んだ店の評価（星）と値段を見比べてから、その店の商品ページに入るそうです。
買う前には口コミを見ます。前回の調査では、友人から情報を聞くという回答もありました。
LINEで企業を友だち追加するのは、サービスやポイント特典を使うときです。大手スーパーや通信会社からは毎週プロモーションが届きますが、ブロックはせず、そのままにしているとのことでした。
入力項目への抵抗は、5カ国の中でも小さいほうだという答えでした。「名前、電話番号、住所くらいはすぐに入力する。さすがにID（パスポート番号）まで求められたら考えるかもしれない」。韓国や中国で離脱の理由になった電話番号や住所が、タイでは壁になっていません。
タイで目立ったのは、むしろ表現への指摘です。日本の有名企業をLINEで友だち追加してみたところ、タイの企業と比べて見劣りはしないものの、「むしろおとなしめかもしれない」と感じたそうです。
タイは印象の強い、面白い広告が喜ばれるので、そういう意味では面白くないという評価を受けることはあるかもしれません。『一瞬で意味が分かる』『感情が動く』『人に話したくなる』『写真を撮りたくなる』『SNSに載せたくなる』という方向に、表現の強度を上げると成功すると思います
うまくいっている例として挙がったのが、カルビーの「かっぱえびせん」です。色、キャラクター、笑い、タイ人の有名人、大げさな表現まで現地に合わせており、タイ製品の広告と並べても見劣りしない、という評価でした。
2024年には、タイで「かっぱえびせん」が「Calbee」と呼ばれていることを逆手に取った広告も作られています。日本人の客が「これはえびせんだ」と言い、タイ人の店員が「Calbeeでしょう？」と譲らない。文化のずれそのものを笑いにする作り方で、スタッフは「かなりタイ的な広告」と評していました。
広告より先に直すべきことを聞くと、挙がったのは具体的な手直しではなく、考え方の切り替えでした。「日本の品質の良い商品は売れるはず」から「現地の文化に合わせることが重要」へ、という切り替えです。
台湾 ── 道具は同じなのに、訳文で壊れる
広告を見る場所：Instagram（20〜30代）、Facebook（全世代）、LINE（全世代。トーク一覧の最上部やLINE TODAYのニュース枠）
最初に開くアプリ：蝦皮購物（Shopeeの台湾版）。相場と、購入者が投稿した写真付きレビューを確かめるため
企業への連絡：チャットが「圧倒的に自然」
台湾は、5カ国の中でいちばん日本と道具が近い国です。LINEが生活に根づいており、家族や友人との連絡から仕事、LINE Payでの支払いまでを担っています。検索はGoogleが「絶対的なデフォルト」で、Yahoo!奇摩を使っている人は周りで見たことがないそうです。
それでも、企業への問い合わせ方は日本と違います。Webのフォームは避けられがちで、理由は「台湾の人はメールをこまめに確認する習慣がないから」。チャットで直接返事が来るスピード感を求めている、とスタッフは言います。「私もこちらに住んでいると、そういう感覚になってきました」。
広告への態度は、警戒が先に立ちます。自分から広告を押すことはなく、蝦皮やmomo（台湾の大手ECモール）の商品ページで、広告と気づかずに押してしまうことがある程度です。買う前には、DcardやPTT（台湾の大手掲示板・コミュニティサイト）で口コミを探し、蝦皮で似た商品の値段とレビューを比べます。蝦皮に実際の購入者の声が見つからなければ、買うのを控えるそうです。詐欺サイトや詐欺広告ではないかを確かめるためです。
入力についても、警戒が先に立ちます。本人に経験はないものの、登録の最初から身分証番号や住所を必須で求められたら、やめようと感じるだろうと答えています。詐欺や個人情報の漏えいへの警戒が強いので、海外発送の通関のような明確な理由がなければ、怪しいと感じてやめる人が多いと見ています。
この「詐欺への警戒」が最も厳しく表れたのが、国別に聞いた訳文の質問でした。
機械翻訳だと気づくのは、中国大陸の用語が混ざっているときです。ほかにも、日本語の漢字語をそのまま使った表現や、敬語を直訳して不自然に丁寧すぎる文は、すぐに気づかれます。これを見た瞬間、多くの人は『台湾市場を本気で見ていない』と思うより先に、『詐欺サイトの可能性が高い』と疑い、購入をやめると感じます
訳文の粗さは、「やる気がない会社」ではなく「詐欺かもしれない会社」として受け取られます。言葉の問題が、そのまま信用の問題につながっています。
日本ブランドの広告では、資生堂などの化粧品をよく見るそうです。「日本製は品質が良い」という印象は強い一方で、正規品と、代購（購入代行業者が日本で買って送る商品）や並行輸入品との区別がつきにくいとも言われるそうです。ここでも、ベトナムと同じく「本物であることの示し方」が課題になっています。
広告より先に直すべきことには、具体的な答えが返ってきました。
広告より先に、台湾の人が普段使う受け皿を用意することだと思います。LINE公式アカウントのようなチャット窓口、超商取貨付款（コンビニで受け取って支払う方法）、LINE Payのような決済手段です
5カ国を横に並べた比較
5カ国の答えを、広告を見てから連絡するまでの順に並べました。
最初に開くアプリ
中国：淘宝。高価な物は京東の公式店
韓国：Coupang（3世代とも）
ベトナム：Lazada
タイ：Lazada（ブラウザから）
台湾：蝦皮購物（Shopee）
広告を押した先
中国：ECの商品ページ（男性は「そもそも押さない」）
韓国：モールの商品ページ、または企業の自社サイト
ベトナム：アプリのインストール画面
タイ：広告からは入らず、Lazadaの検索結果から店のページへ
台湾：モールの商品ページ（自分からは押さない）
企業への連絡手段
中国：モールの公式店のカスタマーサービス、メッセージアプリ
韓国：チャットボット
ベトナム：アプリ内のチャット、Zalo（15分で遅いと感じる）
タイ：LINE、Facebook、Lazadaのチャット
台湾：チャット（フォームは避けられがち）
入力をやめるきっかけ
中国：住所、終わりの見えない入力ページ
韓国：電話番号、詳しい住所
ベトナム：該当する経験なし
タイ：パスポート番号なら考える（名前・電話・住所はすぐ入れる）
台湾：登録の初期段階で求められる身分証番号や住所
買う前に必ず挟む確認
中国：低評価のレビュー、複数のモールでの値段比較
韓国：レビュー、別のモールでの値段比較
ベトナム：口コミ、ShopeeやLazadaでの探し直し
タイ：口コミ、友人の話
台湾：DcardやPTTの口コミ、蝦皮のレビュー
「日本企業のサイトで『これは無理だ』と閉じた経験」は、5カ国とも「なし」でした。
日本企業が、広告より先に直すこと
5カ国の答えから、広告に予算を足す前に見直したい点を5つにまとめます。自社サイトを作り込む前に、まず現地の人が向かう先に手を打つ、という順番です。
1. 着地点を、現地の人が向かう場所に置く
広告を押した先は、モールの商品ページ、アプリのインストール画面、広告主の自社サイトでした。日本企業のサイトに着いたという答えはありません。中国ではGoogleやYahoo!で日本企業のサイトを探す道が無く、情報は小紅書・微信・淘宝などのアプリの中で得られています。韓国・ベトナム・タイ・台湾では、モールで比べてから買います。自社サイトに呼び込むことだけを考えず、現地の人が実際に買い物を終える場所に公式の窓口を置く必要があります。
2. 問い合わせの窓口をチャットにする
5カ国すべてで、自然な連絡手段はチャットでした。ベトナムでは15分返事がないと遅いと感じ、台湾ではメールを確認する習慣がないためにフォームが避けられます。国ごとに使われているLINE・Zalo・モールのチャットに窓口を開き、返事の早さまで設計に含めることが前提になります。
3. 入力項目を、その国の「やめる理由」から削る
電話番号（韓国）、住所（中国・韓国）、身分証番号（台湾）、終わりの見えない入力ページ（中国）。やめる理由は国ごとに違います。一方でタイのように、名前・電話番号・住所ならすぐに入れるという答えもありました。一律に項目を減らすのではなく、日本の感覚で必須にしている項目が、その国では離脱のきっかけになっていないかを確かめる必要があります。
4. 本物であることと、何に同意するかを示す
ベトナムと台湾では、偽物や代購品との区別がつかないことが不安の中心でした。韓国では、同意のチェックが1つしかないフォームが「何に同意したか分からない」と受け取られます。正規の販売元である証拠と、個人情報の使い道を、その国の読み手が納得する形で見せることが求められます。
5. 訳文と表現を、その国の言葉にする
台湾では、中国大陸の用語が混ざった繁体字の文章が詐欺の疑いにつながります。韓国の20代も、最初に直すべきこととして自然な韓国語へのローカライズを挙げました。タイでは、訳が正しくても表現がおとなしいと、面白くない広告として流されます。言葉を置き換えるだけでなく、その国で信用され、話題にされる表現まで合わせることが必要です。
まとめ
「日本企業のサイトで『これは無理だ』と閉じた経験」は5カ国ともなかった。理由は嫌われているからではなく、サイトまでたどり着いていないから
広告を押した先は、モールの商品ページ・アプリのインストール画面・広告主の自社サイトで、日本企業のサイトは無かった
中国では、GoogleやYahoo!で日本企業のサイトを探す道が無い
韓国では3世代ともCoupangから買い物を始め、電話番号や詳しい住所を求められるとやめる
ベトナムでは企業への連絡はチャットで、15分返事がなければ遅い
タイでは入力への抵抗は小さい一方、日本企業の広告は「おとなしめ」と受け取られる
台湾では、大陸の用語が混ざった訳文が「詐欺サイト」の疑いにつながる
広告の効果を上げる方法は、広告そのものの外にもあります。現地の人が広告を見たあとに向かう場所に、こちらから窓口を置けているか。5カ国の答えは、いずれもこの問いに行き着きました。
アットグローバルは、世界60カ国に暮らすスタッフのネイティブ感覚を活かして、翻訳・多言語マーケティング・海外向けローカライズを支援しています。「海外向けの広告やサイトを、現地で受け入れてもらうには？」というご相談は、公式サイト（atglobal.co.jp）へお寄せください。
この記事は、中国・韓国・ベトナム・タイ・台湾に暮らすアットグローバルのスタッフに、2026年9月〜10月に実施した書面アンケート（全13問と画面写真）の回答をもとに、株式会社アットグローバルが編集しました。回答は各スタッフ本人の実体験と、現地の同僚・友人・家族への聞き取りにもとづく実感であり、統計調査ではありません。サービス名・機能名は回答時点のものです。
