生成AIの台頭によりSEOは終焉を迎えるのか？

こんにちは。IVRyでコンテンツマーケティングを担当している飯塚です。いまはSEOプロジェクトを中心に活動しています。

生成AIの台頭により、SEO周りも日々騒がしくなっていますね。難易度がどんどん高まっている気はしますが、このような新しい局面に立ち会えるというのはワクワクしかなくて、日々楽しく業務に取り組んでいます。
 
さて、本題に入っていきたいと思います。以下の3つの要素によってSEOは新たな局面を迎えつつあります。

1. PerplexityやGensparkなどのAI検索サービスの登場  

2. Googleの新機能「AI Overview」の出現  

3. 生成AIによる大量コンテンツの氾濫  

これらは従来の検索行動やコンテンツ評価の在り方を変え、SEOの前提を変えうる存在となっています。以下では、この3つの要素をより詳しく整理した上で、今後起こりうることを考察していきたいと思います。

まずは3つの要素を整理

1.PerplexityやGensparkなどのAI検索サービスの登場 

これまでは何か調べたいことがあればGoogleを中心とした検索サイトを利用するのが一般的でした。もちろんXやInstagram、YouTubeなどのSNSで検索するという行動も生まれていますが、Googleを脅かすというものではなく、棲み分けができているのかなと思います。

そこで新たに登場したのがPerplexityやGensparkなどのAI検索サービスです。Perplexityのアクティブユーザー数は2024年1月時点で世界で1,000万人だったので、まだマイノリティの段階とは思いますが、今後大化けする可能性を秘めています。

仕組みとしては、質問を入力すると、インターネットの最新情報を元にした回答をしてくれるというもの。つまり、自分の代わりにググった情報を要約して提示してくれるという感じで、ググるよりも調査時間を短縮してくれる可能性があります。ここの精度が上がってくれば十分Googleの脅威になりうる存在です。

あとは質問形式で調べたら、それに合わせた回答が得られるという点においても、Googleとの違いといえるでしょう。
各サービスはファクトチェック機能も実装されているので、この辺りの信頼性がますと局面が変わってきそうです。

2.GoogleのAI Overviewの登場

Googleが提供する「AI Overview（AIによる概要）」は、検索意図に沿った要約を表示し、ユーザーが検索結果ページ上で知りたかった情報をすぐに得られるようにする仕組みです。日本では2024年の8月頃から表示されるようになり、徐々に表示されるキーワードが増えています。

従来の強調スニペットはあくまで一部引用であったのに対し、AI Overviewは複数の情報源から総合的な回答を提示します。  
これにより、サイト訪問なしで疑問が解決するケースが増え、上位表示ができていても、以前よりサイトへの流入は減少していくものと思われます。

3.生成AIによる大量コンテンツ

生成AIの登場によって、記事の体裁を持つコンテンツを短時間で誰でも作れるようになりました。当初は不自然な日本語が散見されるなど、生成AIによる文章が見分けられるようなレベルでしたが、現在ではほとんど見分けが付かないレベルまできています。

問題は文章としては問題がないけれど、誤った情報が生み出されてしまう点にあります。ハルシネーション（事実に基づかない情報を生成する現象）と呼ばれますが、最もらしい文章で内容が間違いだらけということも珍しくありません。先日も実在しない観光名所を紹介し福岡市後援のサイトが閉鎖に追い込まれる出来事がありました。生成AIが存在しない観光名所やご当地グルメを紹介する文章を作り、それをそのまま公開してしまったことが要因です。

近年ではコンテンツ自体の評価をするためのアルゴリズムを磨いてきたGoogleでしたが、そうもいっていられない状況に直面しています。機械的にすべての情報の正確さを判断するのは困難だからです。
そのような背景から、発信者を信頼するというドメイン評価への比重が高まっていると予想されており、今後もその傾向が強くなると考えられます。

SEOは終わるのか？エコシステム維持の必然性

こうした変化により「SEOは終わるのか」という疑問が広がっていますが、結論としては、まだまだ終わることはないと考えています。
正直厳しくなるのは間違いないと思いますし、仕組みも徐々に変わっていくと思います。

しかし、GoogleにとってもAI検索サービスにとっても、コンテンツが生み出される仕組みを破壊するわけにはいかないのも事実です。コンテンツがなければ、AIは有益な回答を生み出せず、検索プラットフォームそのものが機能不全に陥ります。このため、エコシステムを維持しながら、よりあるべき姿を模索する動きがここ数年続くと思われます。

今後起こりうること

最後に今後起こりうることを考えてみたいと思います。

Googleの模索と葛藤  

GoogleはAI検索サービスを意識せざるをえないため、AI Overviewを発展させていくことは間違いないでしょう。しかし、Googleはどのサービスよりもコンテンツが生み出される仕組みを守りたいと考えているはずなので、エコシステムを守りつつ革新を続ける「イノベーションのジレンマ」に直面し、その葛藤に悩まされることが予想されます。かなり難しい舵取りが続くものと思われます。

専門性・独自性への注目強化  

E-E-A-T（専門性、経験、権威性、信頼性の頭文字）重視の流れの中で、独自研究や専門家による知見、経験が盛り込まれたコンテンツがより高く評価される傾向はさらに強まっていくと思われます。そして、ドメイン評価が強固なサイトが一層評価されやすくなり、情報源としての信頼性や独自性を提供し続けられているサイトの評価が高まっていくでしょう。

一方、コンテンツが乏しい分野やニッチな領域では、こうした変化がどれだけ顕著になるかは不透明です。従来型のSEOが一定の効果を持ち続ける可能性が高いです。

UXの観点での難易度 

AI検索サービスが一般的になってきた時に、ユーザーが回答を得るまでのスピードへの要求レベルが高まっていくことが予想されます。検索サイトからランディングした際のページで、「ユーザーが求める回答にどれだけ早く辿り着けるか」という観点での評価がより重要になっていくことが予想されます。
昨今、SEOで評価を高めているといわれている「Yahoo!知恵袋」は、検索意図に対する回答の表示、短文、究極の独自コンテンツという観点で、いまの要求に則した仕様になっているといえます。

以上、乱文ではありますが、いま考えていることをまとめてみました。
Googleの検索アルゴリズムはどんどん変化していますが、その目的を考えると、結局のところユーザーの検索意図に沿ったページをいかにリストアップするかという点に尽きると思います。
なので、簡単にSEOをハックできるようなテクニックがあるのだとすれば、確実に対策してくるはずですし、ハックはあくまで一時的な対策にしかならないと考えるべきです。
つまり、日々の変化に躍起になるのではなく、全体の動きを俯瞰しながら捉えて、あるべき方向性を模索することが重要だと考えています。

IVRyとしては、世の中に価値あるコンテンツを提供しつつ、皆さんに知っていただく機会を作っていきたいと考えております。スタートアップなので、スピード感を持ってコンテンツを生み出していきたい一方で、着実に価値のあるコンテンツを積み上げていくことで、ストックされる持続的なコンテンツマーケを実現していきたいと思います。
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