赤猫福の金融コラム2026.9.3号｜「顧客満足度1位」の怪──ところで、2位は誰ですか？

プロローグ　1位の会社より、ランキングを作る会社を持っていた

「顧客満足度1位」

この文字、ずいぶんよく見るにゃ。

保険。
通販。
携帯電話。
ホテル。
銀行。
家電。
引っ越し。
ネット回線。

世の中を歩いていると、あちこちに「1位」がいる。

ところが、にゃあにはこの文字を見ると、少し別の会社が浮かぶ。

オリコン。

音楽ランキングのイメージが強い会社だけれど、「オリコン顧客満足度」というランキングも展開している。

実はにゃあ、以前オリコンの株を持っていた。

そして2026年、TOB。

にゃあは応募せず、そのままほったらかしていた。

そんなことを思い出しながら広告を見ていたら、別の疑問が湧いてきた。

「顧客満足度1位」

……ところで、

2位は誰にゃ？

何社中の1位？

何人に聞いたの？

誰に聞いたの？

1位と2位は何点差なの？

そしてもう一つ。

こういう「1位」は、

企業がお金を払えば買えるものなのだろうか。

ここは、少し慎重に考えたい。

ランキングで1位になること。

その1位という結果を広告で使うこと。

似ているようだけれど、

どうも同じ話ではない。

今回は、「顧客満足度1位」という分かりやすい数字の、その少し奥を覗いてみるにゃ。

第一章　人はなぜ「1位」に安心するのか

人間は「1位」に弱い。

売上No.1。

人気No.1。

利用者数No.1。

顧客満足度1位。

どれも一瞬で意味が伝わる。

「みんなが選んでいる」

「評判がいい」

「失敗しにくそう」

そんな印象を持たせる力がある。

特に保険や通信、金融サービスのように、商品内容が少し複雑なものでは、この効果は大きい。

料金体系を全部比較する。

約款を読む。

補償内容を確認する。

サポート体制を見る。

そこまでやるのは結構大変だ。

そんなところに、

「顧客満足度1位」

と書いてあれば、

「じゃあ、ここでいいか」

となる人がいても不思議ではない。

1位とは、情報であると同時に、

判断を短縮してくれる記号でもある。

だから強い。

でも、にゃあはそこで猫の首を少し傾ける。

何の1位にゃ？

第二章　まず「誰の満足度」なのか

顧客満足度という言葉を見ると、

世の中の人みんなに聞いたような印象を受けることがある。

もちろん、実際にはそうではない。

たとえばオリコン顧客満足度の場合、公式説明では、サービスや商品を実際に利用したことのあるユーザーを対象にインターネット調査を行っている。

つまり、

「顧客満足度1位」

と書いてあっても、

世の中全体の人がその会社を一番高く評価した、という意味ではない。

実際に利用した人たちの評価だ。

たとえば保険。

ある保険会社が顧客満足度1位だったとしても、

にゃあがその保険に入ったことがなければ、

にゃあの満足も不満も、その数字には入らない。

そもそも候補にしなかった人。

検討したけれど他社を選んだ人。

保障内容が合わないと思った人。

そういう人の評価とは別の数字である。

さらに、実際のランキングではジャンルごとに回答者条件や必要な回答者数なども設定されている。

だから、

「誰に聞いた数字なのか」

を見るだけでも、「1位」の意味はかなり変わってくる。

顧客満足度にも、

ちゃんと調査の前提があるにゃ。

第三章　そこで、2位が気になる

にゃあが一番気になるのはここだ。

1位は分かった。

では、

2位は誰なの？

仮に、

1位　80.1点

2位　80.0点

だったとする。

これなら、ほとんど僅差だ。

ところが、

1位　90点

2位　65点

なら、かなり差がある。

どちらも広告にすれば、

「顧客満足度1位」

である。

でも意味はかなり違う。

さらに言えば、

3社中1位なのか。

20社中1位なのか。

比較対象によっても見え方は変わる。

オリンピックの100メートルで金メダル。

これなら誰でも「すごい」と思う。

でも町内会の運動会で3人中1位でも、

それは間違いなく1位だ。

大切なのは、

「1位」という単語ではなく、

どんな競技で、

何人が参加し、

どんなルールで競ったのか。

ランキングを見るときも同じだと思うにゃ。

第四章　部門を分ければ、1位はたくさん存在できる

ランキングには、しばしば部門がある。

総合満足度。

価格。

接客。

サポート。

使いやすさ。

申込のしやすさ。

商品の充実度。

年代別。

地域別。

すると、

A社は総合1位。

B社は価格1位。

C社は接客1位。

D社は若年層1位。

E社は九州地区1位。

ということも起こる。

全部、本当に1位だ。

だから世の中に「1位」がたくさん存在しても、不思議ではない。

同じ山の頂上を奪い合っているように見えて、

実は別々の山に登っている。

「1位が多すぎる」

のではなく、

違う競技の1位を、私たちが同じ棚に並べて見ているだけなのかもしれないにゃ。

第五章　では「お金で1位を買える」のか

ここは今回、一番確認しておきたかった。

「顧客満足度1位」

というロゴを広告で頻繁に見る。

すると、

「その1位って、お金で買っているんじゃないの？」

という疑問も出てくる。

でも、少なくともオリコン顧客満足度について公式情報を確認すると、

顧客満足度ランキングの調査費はオリコン側が負担しており、

企業から依頼を受けてランキング調査を実施する仕組みではないとしている。

また、特定企業や個人から受託することなく、独自に企画・調査していることも明記されている。

つまり、

「企業がお金を払って1位にしてもらう」

という理解は、少なくともこのランキングについては違う。

一方で、ランキング結果に基づく商標ロゴが存在し、オリコン側がその知的財産権を持っている。

公開情報を広告などで二次利用する場合にも、事前の問い合わせや許諾が必要とされている。

ここで大切なのは、

「1位になる仕組み」と

「1位になった結果を広告などで利用する仕組み」

をごちゃ混ぜにしないことだと思う。

似ているようで、

これは別の話だ。

だから、

「お金で1位を買える」

と短く言ってしまうのは乱暴だ。

怪しいから疑う。

有名だから信じる。

どちらでもない。

まず仕組みを見るにゃ。

第六章　ランキングも一つのビジネスである

ここで元株主目線に戻る。

オリコンも企業である。

企業である以上、事業を行い、売上を作り、利益を出す。

にゃあがオリコンを持っていた頃も、

株価だけを見ていたわけではない。

「この会社は、何を商品にしている会社なんだろう」

そこを見る。

音楽ランキングなら分かりやすい。

でも顧客満足度ランキングを眺めていると、少し面白い。

売っているのは保険でもない。

ホテルの部屋でもない。

携帯電話でもない。

利用者の声を集め、

整理し、

比較し、

ランキングという形にする。

つまり、

「情報」を価値ある形に加工している。

オリコン自身も、顧客満足度サイト上で広告出稿や調査データの提供などを案内している。

だから、

ランキングは単なる順位表ではない。

企業にとっては、

一つの情報資産でもあり、

一つの事業でもある。

そして考えてみれば、

ランキングで1位になった会社だけが商品なのではない。

「どこが1位なのか知りたい」

「他社と比べたい」

「選ぶときの参考にしたい」

という私たちの関心そのものにも、

経済的な価値がある。

情報を集める。

整理する。

比較できるようにする。

そして、

「意味のある情報」として届ける。

ここまでやって、

初めて商品になる。

だからといって、

「商売だから信用できない」

という話ではない。

新聞も商売。

調査会社も商売。

格付け会社も商売。

証券会社のレポートだって商売だ。

大切なのは、

誰が、

どんな方法で、

何を測り、

どこで収益を得ているのか。

情報には内容だけでなく、

作られ方と商流もある。

元株主として改めて眺めてみると、

「顧客満足度1位」という広告そのものより、

その1位を生み出す仕組みのほうが、

にゃあには面白く見えてしまう。

やっぱり猫より先に、

投資家の癖が出るにゃ。

第七章　国も「No.1」を見始めている

そして「No.1表示」は、

単なる広告の小ネタではない。

消費者庁は2024年、「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表している。

そこでは、

「顧客満足度No.1」

のような第三者の主観的評価を使った表示についても取り上げられた。

合理的な根拠がなく、事実と異なるNo.1表示で消費者に著しい誤認を与える場合には、景品表示法上問題になるとしている。

特に興味深いのは、

実際に商品やサービスを使った人の満足度ではなく、

ウェブサイトなどを見せて、

「顧客満足度が高そうな会社はどこですか」

といったイメージを尋ねる調査が問題になった事例があることだ。

「顧客満足度」と書いてある。

でも、

本当に顧客に聞いたのか。

ここだけでも意味はまるで違う。

だから消費者庁も、主観的評価によるNo.1表示には合理的な根拠が必要だという考え方を示している。

面白いのは、

この記事でにゃあがやっていることと同じである。

「1位だから怪しい」

ではない。

「その1位は、どうやって作ったの？」

なのである。

第八章　1位より面白いのは、その内訳かもしれない

ランキングを見るとき、

にゃあが本当に見たいのは、実は1位の名前だけではない。

何を聞いたのか。

何人に聞いたのか。

どんな人に聞いたのか。

どんな基準で比較したのか。

どの企業が対象なのか。

1位と2位の点差はいくらなのか。

そして、

項目別では何が強く、何が弱いのか。

こちらのほうが面白い。

たとえば、

価格満足度は高い。

でもサポートは弱い。

あるいは、

料金は高い。

でも安心感や接客では圧倒的に評価されている。

総合順位だけでは、

企業の強みと弱みが隠れてしまう。

これは投資でも同じだ。

「業界1位」

「シェアNo.1」

「顧客満足度1位」

という企業発表を見たとき、

にゃあなら、

「おお、すごいにゃ」

で終わらせない。

何の1位なのか。

どこが評価されたのか。

その強みは利益につながっているのか。

競合が真似しにくいものなのか。

来年も1位でいられそうなのか。

そこまで見て、

ようやく企業分析になる。

ランキングは答えではない。

調べ始める入口なのだと思う。

第九章　では、株主にとっての「企業満足度」とは何だろう

ここまで顧客満足度を見てきた。

では、投資家として立場を変えてみる。

株主にとっての企業満足度とは何だろう。

株価が上がること。

もちろん、それはうれしい。

でも長く株を持っていると、

それだけでもない気がする。

毎年きちんと利益を出してくれる。

配当を長く続けてくれる。

できれば減配しない。

余裕があれば増配してくれる。

無理な買収で会社を壊さない。

必要のない増資で株主価値を薄めない。

自社株買いをするなら、意味のある使い方をする。

都合のいい話だけではなく、悪い材料も説明する。

掲げた中期経営計画に対して、

できたこと。

できなかったこと。

その理由。

ちゃんと説明する。

こういうものも、

株主にとっては立派な「満足度」だと思う。

にゃあにとって株主満足度は、

「今年、株価が何％上がったか」

だけでは測れない。

5年。

10年。

長く持ったあとに、

「ああ、この会社は株主を雑に扱わなかったな」

と思えるかどうか。

こちらの方が大きい。

逆に株価が上がっていても、

減配。

突然の優待廃止。

理由のよく分からない増資。

高値づかみのM&A。

説明不足。

こういうことが続けば、

株主としての満足度は下がる。

顧客満足度には質問項目がある。

価格はどうですか。

接客はどうですか。

使いやすさはどうですか。

では、

株主満足度の調査票を作るなら、

配当を守ってくれましたか。

利益は成長しましたか。

資本を大切に使いましたか。

説明責任を果たしましたか。

長く持ち続けたいと思えますか。

そんな質問になるのかもしれない。

そして一番最後には、

こう聞いてみたい。

「また来年も、この会社の株主でいたいですか？」

顧客なら、

「また利用したいですか」。

株主なら、

「また持ち続けたいですか」。

考えてみれば、

ずいぶん似ているにゃ。

第十章　広告の大きな文字より、小さな文字

広告を見る。

「顧客満足度1位」

大きい。

かなり大きい。

でも、その近くには小さな文字がある。

調査期間。

調査対象。

調査方法。

回答者数。

対象企業。

対象部門。

本当に大切なのは、

こちらかもしれない。

大きな文字は、

「見てください」

という文字。

小さな文字は、

「この数字は、こういう条件でできています」

という文字だ。

広告の小さな文字を読む癖がつくと、

企業資料でも似たことをするようになる。

決算の見出しだけでなく、注記を見る。

増収だけでなく、その中身を見る。

配当利回りだけでなく、なぜその利回りになっているのかを見る。

「1位」より、その住所。

つまり、

その数字が誰を、

いつ、

どんな条件で測ったものなのかを見る。

数字というものは、

どこから来たのかが分かって、

初めて意味を持つのだと思うにゃ。

エピローグ　今は、2位を探すようになった

今でも広告で、

「顧客満足度1位」

を見る。

以前なら、

「へえ、1位なんだ」

で終わっていた。

今は、

「じゃあ2位は？」

となる。

さらに、

「何社中？」

「何点差？」

「誰に聞いた？」

「何を聞いた？」

「何部門？」

と続く。

かなり面倒な猫になった。

でも、

数字を疑っているわけではない。

数字をちゃんと読みたいだけだ。

1位だから信用する。

1位だから怪しいと思う。

どちらも少し違う。

まず、

何の競技なのかを見る。

次に、

誰が参加しているのかを見る。

そして、

どんなルールだったのかを見る。

そのうえで、

「なるほど、この会社はここが強いのか」

と考える。

そして投資家なら、

もう一つ先を見る。

顧客満足度の向こう側にある、

「株主満足度」。

顧客から、

「また利用したい」

と思ってもらえる。

株主から、

「また来年も持っていたい」

と思ってもらえる。

もしその両方を長く続けられるなら、

ランキングの順位とは別のところで、

かなり強い会社なのかもしれないにゃ。

にゃあのしっぽ

「うちで一番かわいい猫ランキング」

調査対象、6匹。

第1位。

6匹全員。

調査方法。

飼い主による目視。

回答者。

にゃあ1名。

客観性には、

かなり重大な問題がある。

でも、

飼い主満足度100％。

さらに、

「また来年も一緒にいたいですか？」

100％。

……このランキングだけは、

2位を決めないことにしたにゃ。