カンヌ2026 Entertainment Lions for Gamingグランプリは、なんで"パクリゲーム"のプレイヤーを歓迎したんだろう

広告を見ると「なんで、こうなってる？」が止まらない。
その引っかかりを、勝手に分解していくメモのようなもの。

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https://lbbonline.com/news/clash-royale-copycats-welcome-david

どんな広告か

カンヌライオンズ2026、Entertainment Lions for Gaming部門のグランプリ「COPYCATS WELCOME（パクリ歓迎）」。モバイルゲームの巨人 Clash Royale（制作DAVID New York）。Clash Royaleは有名すぎるがゆえに、名前もキャラも操作感も成長システムも真似た"royale系"のパクリゲームが大量に湧き、プレイヤーを奪われていた。普通なら、訴えるか、無視するか、自社の良さを訴える広告を打つ。

Clash Royaleがやったのは、こうだ。パクリゲームのプレイヤーを"歓迎"した。挑発的な映像で口火を切り、プレイヤーが集まるそのパクリゲームのsubreddit（掲示板）に直接乗り込み、専用サイトで「パクリゲームで貯めた進捗（スタッツ・ゲーム内通貨）を、本物のClash Royaleの報酬に変換できる」ようにした。つまり、敵ゲームで費やした努力を、無駄にせず引き継いで本物に来られる。広告費を一切かける前に、230万人が進捗を移行し、うち165万が新規アカウントだった。

最初に見たとき、引っかかったのはそこだった。これ、自社をパクった敵への反撃なのに、敵ゲームのプレイヤーを責めず、その敵で貯めた努力を"価値"として認めている。

普通、模倣品には「本物はこっちだ」と正面から戦う。なのにClash Royaleは、パクリで遊んだ時間を肯定し、歓迎した。なんで、パクリのプレイヤーを歓迎したんだろう。だから分解してみる。

なんで？

まず、モバイルゲームのプレイヤー行動の真実を確認する。彼らが忠実なのは、プラットフォームでなく"自分の進捗"だ。アプリは一瞬で乗り換えられる。でも、スタッツやデッキ、ゲーム内のアイデンティティを築いた時間は、簡単には捨てられない。一方でパクリゲームは、馴染みのある見た目と操作で、その進捗を別の場所に貯めさせ、プレイヤーを奪っていく。

ここで「じゃあ、『本物はうちだ、パクリに騙されるな』と訴えるか」と考えそうになる。でも、それだと落とし穴がある。「本物はうち」と主張するほど、すでにパクリで時間を費やしたプレイヤーは「じゃあ今までの俺の時間は？」と、戻ってくる気を失くす。乗り換えの一番の壁は"ゼロからやり直すコスト"だ。

Clash Royaleがやったのは、その逆だ。パクリで貯めた進捗を、本物の報酬に変換できるようにして、乗り換えの壁＝やり直しコストを消した。「あなたがパクリで費やした努力は、無駄じゃない。そのまま本物に持ってきていい」。敵で遊んだ時間を、責めるでなく肯定する。しかも、それをプレイヤーがいるsubredditで、ゲーマーの言葉で語る。「もし奴らが俺たちのゲームを盗めるなら、俺たちは奴らのプレイヤーを盗める」という、挑戦者の宣言として。

ここで気づく。Clash Royaleは、カテゴリー最大の脅威（パクリ）を、プレイヤーの進捗を引き継がせる"本物の価値"を返すことで、奪還の機会に反転させているんだ。戦うのでなく、迎え入れる。

ゴール

本丸は、パクリに流出したプレイヤーを取り戻し、アクティブユーザーを増やすこと。

ただ、もう一段奥がある。広告で集めた客は、また別のパクリに流れる。だから本当の狙いは、Clash Royaleを「唯一のオリジナル＝真似できない本物」として再確立し、プレイヤーの信頼と愛着を深めることだと思う。獲得でなく、関係で勝つ。さらに、これは伝統的な獲得チャネルへの依存を減らす、新しい成長モデルにもなる。ここが隠れたゴールだと思う。

課題（ここが一番大事）

Clash Royaleが抱えていた根本のつらさは、「有名すぎてパクられ、プレイヤーが流出する。でも『本物はうち』と戦っても、すでにパクリで時間を費やした人は、やり直しコストを嫌って戻ってこない」ということにある。

正面から戦えば、流出したプレイヤーの過去を否定してしまう。かといって放置すれば、奪われ続ける。

だから今回の本当のお題は、こう言い換えられる。

これは「どう本物さを主張するか」より、「乗り換えの壁＝失う進捗を、どう消すか」の問題だ。整理すると、これはゲームに見えて、中身は「カテゴリーの脅威（パクリ）を、進捗の引き継ぎという本物の価値で、奪還の機会に変えられるか」という話だとわかる。

アイデア（誰に・何を・どう）

誰に。パクリゲームで時間を費やしているが、進捗を失うのが嫌で動けないプレイヤー。

何を。一言でいうと「『本物はうちだ』という主張、でなく、パクリの進捗を本物の報酬に変える"歓迎"」。反撃を、迎え入れにすり替えている。

どう。効いてる手が自分の見たかぎり4つある。今回はGamingの視点で見る。

1. 脅威を、機会に反転させた。「奴らが俺たちを盗めるなら、俺たちは奴らのプレイヤーを盗める」。パクリという最大の脅威を、プレイヤー奪還のチャレンジャー施策に変えた。問題の捉え直しが、一番の肝。

2. 乗り換えの壁（やり直しコスト）を消した。パクリで貯めた進捗を本物の報酬に変換。「今までの時間が無駄になる」という最大の障壁を取り除いたから、230万人が動いた。

3. プレイヤーを、責めずに肯定した。パクリで遊んだことを咎めるでなく、その努力を価値として認める。だから「裏切り者」でなく「おかえり」になり、信頼と愛着が増す。

4. ゲーム文化の中で、ネイティブに戦った。広告枠でなく、プレイヤーがいるsubredditで、ゲーマーの言葉の映像で。法的リスクのある名指しは避け、分かる人には分かる暗示で。"らしさ"で勝負した。

もう一つ、これは自分の感覚のメモ。この企画が本当に触っている気持ちって、「本物に戻ろう」以上に、「お前がパクリで費やした時間も、ちゃんと価値だよ」と認められる、プレイヤーとしての肯定感なんじゃないかと思う。否定されると意地でも戻らないが、肯定されると素直に帰れる。

効果

得られた効果は多層だ。まず、やり直しコストを消したことによる、即座の大規模な行動変化＝広告費ゼロの段階で230万人が進捗を移行。次に、獲得と再活性＝165万の新規アカウント、540万の休眠ユーザーの復帰。そして、伝統的な獲得チャネルへの依存を減らしつつ、アクティブ層を増やしたこと。ブランドの健康度も改善＝「唯一のオリジナル」として再確立され、プレイヤーの時間を肯定したことで信頼と愛着が増した。

判断の分かれ目になりそうなのは、この設計がオリジナルだからこそ成立する点だ。「唯一の本物」だから、パクリのプレイヤーを堂々と歓迎できた。逆の立場（後発・模倣側）では使えない。さらに、敵の進捗を報酬に変える仕組みは、運用とコストの負担が重く、悪用（不正な進捗申告）のリスクもある。この手が効くのは、その"歓迎"が、本物としての自信と、引き継ぎという実利の両方に裏打ちされているときだけだ。本当の鍵は、反転の鮮やかさそのものより、それが"プレイヤーの努力を本当に無駄にしない"実利になっているかのほうにある。

ひとことで言うと

所感

模倣品には、つい「本物はうちだ」と正面から戦いたくなる。でもそれは、すでにパクリで時間を費やした人の過去を否定し、戻る気を失くさせる。
Clash Royaleは戦うのをやめ、パクリで貯めた進捗を本物の報酬に変えて、やり直しコストを消した。敵で遊んだ時間を、責めずに肯定した。
脅威は、相手の客が"失うもの"を肯定して引き継がせると、奪還の機会に変わる。← 今回の学び。

広告デコン、カンヌ2026の受賞作はマガジンにまとめてます。
→ https://note.com/ad_planner_memo/m/m329267aa1950