Huggiesは、なんで50万ドルの高級品の上で赤ちゃんに"うんち"をさせたんだろう【カンヌ2026】

広告を見ると「なんで、こうなってる？」が止まらない。
その引っかかりを、勝手に分解していくメモのようなもの。

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https://lbbonline.com/news/Huggies-Expensive-Sht-McCann

どんな広告か

カンヌライオンズ2026、Brand Experience & Activation部門のゴールド「EXPENSIVE SH*T」。紙おむつのHuggies（制作McCannニューヨーク／ニュージーランド）。

中身はこうだ。食事を済ませたばかりの赤ちゃん18人を、トルコ絨毯（8.9万ドル）や高級オープンカーといった、総額約50万ドル（約7,500万円）の高級品・骨董の上でハイハイさせ、もぞもぞさせる。そして、それを1時間の生配信で世界に見せた。赤ちゃんがいつ"漏らす"か分からない緊張のなか、Huggies Little Snugglersの「最大100%の漏れ防止」を、文字通り体を張って（赤ちゃんの体で）証明する。もし本当に漏れたら、50万ドルがパー——その恐怖込みで、誰もが目を離せない実演になった。

最初に見たとき、引っかかったのはそこだった。おむつの性能を、表やグラフで語るのでなく、"50万ドルを賭けた生配信"という、漏れたら終わりの実演に変えている。なんで、わざわざ高級品を危険にさらしたんだろう。だから分解してみる。

なんで？

まず、おむつ広告の難しさを確認する。どのブランドも「よく吸収する・漏れない」と言う。だが、その手の性能訴求はどこも同じで、親は「本当に？」と半信半疑のまま流す。

ここで「Huggiesは漏れにくい、と吸収テストの映像で見せるか」と考えそうになる。でも、それだと落とし穴がある。ラボの吸収デモは、おむつ広告に溢れている。青い液体を吸わせる実験は、作られた条件に見えて、"自分の家の惨事"とは結びつかない。性能を主張するほど、宣伝臭くなって信じられない。

McCannがやったのは、別の道だ。性能を語るのをやめて、「漏れたら50万ドルが台無し」という、最大級のリスクを賭けた生の実演にした。親が本当に恐れているのは、数値でなく"あの惨事"——大事なものの上での漏れ。それを、本物の高級品と本物の赤ちゃんで、編集なしの生配信でやる。ヤラセの効かない条件で守り切るから、「これは本物だ」と腹落ちする。しかも"高級品を賭ける"という馬鹿げた大胆さが、笑いと話題を生む。

ここで気づく。Huggiesは、おむつの性能を主張するでなく、「漏れたら50万ドルが台無し」という賭けの生実演に変えることで、親の一番の不安（大事なものの上での惨事）を逆手に取り、性能を疑いようのない形で証明しているんだ。

ゴール

本丸は、数あるおむつの中でHuggiesを「本当に漏れない」と信じさせ、選んでもらうこと。

ただ、もう一段奥がある。あえて生配信という、失敗が即バレる形を選んでいる。つまり狙いは、一回のデモを超えて、「Huggiesは、どんな高い賭けにも応えられる」という絶対の自信を、逃げ場のない実演で示し、ブランドへの信頼を決定づけることだと思う。ここが隠れたゴールだと思う。

課題（ここが一番大事）

Huggiesが抱えていた根本のつらさは、「どのおむつも"漏れない"と言うが、ラボのデモは作り物に見えて自分ごとにならず、性能を主張するほど宣伝臭くて信じてもらえない」ということにある。

数値で語れば、半信半疑。ラボのデモは、自分の家と結びつかない。

だから今回の本当のお題は、こう言い換えられる。

これは「性能のどこを推すか」より、「どんな条件で実演すれば信じてもらえるか」の問題だ。整理すると、これは性能広告に見えて、中身は「数値を語る代わりに、失敗が即バレる賭けの生実演にして、疑う隙をなくせるか」という話だとわかる。

アイデア（誰に・何を・どう）

誰に。子の"漏らし"による惨事を恐れ、おむつの性能を半信半疑で選んでいる、新しい世代の親たち。

何を。一言でいうと「おむつの性能を主張する、でなく、『漏れたら50万ドルが台無し』という賭けの生実演にする」。性能訴求を、逃げ場のない証明にすり替えている。

どう。効いてる手が自分の見たかぎり4つある。今回はBrand Experience（体験・仕掛けで人を動かす）の視点で見る。

1. 親の一番の恐怖を、舞台にした。ラボの青い液体でなく、「大事なものの上での惨事」という本物の不安を実演の舞台にした。だから自分ごとになる。発想の核。

2. 賭け金を、馬鹿げた額にした。50万ドルの高級品を危険にさらす。この大胆さ自体が笑いと驚きを生み、「正気か？」と目を離せなくさせた。リスクが、エンタメになった。

3. 生配信で、逃げ場をなくした。編集できない1時間の生中継。ヤラセが効かない条件で守り切るから、「本当に漏れないんだ」と疑いようがなくなった。証明の純度。

4. 性能の主張を、行動で代弁させた。「100%漏れない」と言う代わりに、50万ドルを賭ける行動で示す。自信を言葉でなく賭けで語った。

もう一つ、これは自分の感覚のメモ。この実演が本当に効いている理由って、高級品の派手さ以上に、「失敗したら全部台無し、という逃げ場のなさ」なんじゃないかと思う。守れなければ即バレる条件に自ら飛び込むこと自体が、何よりの自信の証拠になる。

効果

得られた効果は、おむつの「漏れない」性能を、疑いようのない賭けの実演で証明し、Huggiesへの信頼を決定づけたこと。"高級品を賭ける"大胆さはソーシャル・PRで大きく拡散し、Brand Experience & Activation部門のゴールドを獲得した。性能訴求を、目が離せないエンタメに変えた。

判断の分かれ目になりそうなのは、この強さが「失敗が即バレる生実演」という逃げ場のなさから来ている点だ。もしラボの吸収デモにしていたら、作り物に見えて自分ごとにならなかった。親の本物の恐怖を舞台にし、50万ドルを賭けて生で守り切ったから、疑う隙のない証明になった。本当の鍵は、高級品の派手さそのものより、自ら逃げ場をなくして自信を行動で示した構えのほうにある。

ひとことで言うと

所感

製品の性能を伝えたいとき、つい数値やラボのデモで語りたくなる。でもそれは、作り物に見えて自分ごとにならず、宣伝臭くて信じてもらえない。
Huggiesは、親の本物の恐怖を舞台に、50万ドルを賭けて生で守り切った。失敗が即バレる条件に自ら飛び込むこと自体が、自信の証拠になる。
体験設計の肝は、性能を語るより、逃げ場のない賭けにして行動で証明すること。← 今回の学び。

広告デコン、カンヌ2026の受賞作はマガジンにまとめてます。
→ https://note.com/ad_planner_memo/m/m329267aa1950