LEGOは、なんでW杯のスター選手を"ファンに組ませて"自慢させたんだろう【カンヌ2026】

広告を見ると「なんで、こうなってる？」が止まらない。
その引っかかりを、勝手に分解していくメモのようなもの。

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どんな広告か

カンヌライオンズ2026、Social & Creator部門のゴールド「EVERYONE WANTS A PIECE」。LEGO®（制作Our LEGO Agency）。

2026年FIFAワールドカップに合わせ、LEGOがやったのは、こうだ。クリスティアーノ・ロナウド、キリアン・ムバッペ、リオネル・メッシ、ヴィニシウス・ジュニオールという"4人のスター選手"を、それぞれのプレースタイルや特徴を再現したLEGOのセットにした。ファンは、自分の推しの選手を自分の手で組み立て、飾り、SNSで自慢する。タイトルは「Everyone Wants a Piece（みんなが一欠片＝ピースを欲しがる）」、ハッシュタグは「#HonestlyItsNotAI（正直、AIじゃないよ）」。

最初に見たとき、引っかかったのはそこだった。スター選手を"見せる"でなく、ファンに"組ませて"いる。なんで、選手をブロックにしてファンの手に渡したんだろう。だから分解してみる。

なんで？

まず、ワールドカップのスポンサーシップを取り巻く状況を確認する。W杯では、無数のブランドがスター選手を起用した広告を打つ。選手を"見せる"だけでは、その他大勢に埋もれる。しかもAI生成画像が氾濫し、スターを使った映像は「どうせ作り物」と冷められやすい。

ここで「じゃあ、スター選手を起用したかっこいい広告映像を作るか」と考えそうになる。でも、それだと落とし穴がある。選手を"見せる"広告は一方通行で、観客は受け取るだけ。しかもAI全盛で、スターの映像は本物らしさを失っている。

Our LEGO Agencyがやったのは、別の道だ。スターを"見せる"でなく、ファンが自分の手で"組み立てる"対象にした。選手をLEGOセットにすれば、ファンは推しを自分の手で作り、飾り、自分のものとして自慢する。受け身の観客が、能動的な作り手になる。しかもLEGOは、AIと正反対の"自分の手で作る本物"の象徴。「#HonestlyItsNotAI」で、AI全盛だからこそ"手で作る"価値を逆張りで打ち出した。

ここで気づく。LEGOは、スターを一方的に見せるでなく、ファンが自分の手で組み立て・自慢する対象にすることで、観客を作り手に変え、AI時代に"手で作る本物"の愛着を生んでいるんだ。

ゴール

本丸は、W杯の広告合戦の中で埋もれず、LEGOへの愛着とユーザーの自発的な拡散（UGC）を起こすこと。

ただ、もう一段奥がある。「#HonestlyItsNotAI」が示すように、AIで何でも作れる年に、あえて"自分の手で組む本物"を立てた。つまり狙いは、一回の話題を超えて、LEGOの本質＝「自分の手で作る喜び」を、サッカーの熱狂とAI時代の逆張りに乗せて再確認することだと思う。ここが隠れたゴールだと思う。

課題（ここが一番大事）

LEGOが抱えていた根本のつらさは、「W杯では無数のブランドがスター選手を見せる広告を打ち、その他大勢に埋もれる。しかもAI全盛で、スターの映像は『どうせ作り物』と冷められる」ということにある。

見せれば、埋もれる。映像で勝負すれば、AIっぽさで冷められる。

だから今回の本当のお題は、こう言い換えられる。

これは「どう見せるか」より、「どう作らせるか」の問題だ。整理すると、これはスポンサー広告に見えて、中身は「スターを、ファンが自分の手で組み立て・自慢する対象にして、観客を作り手に変えられるか」という話だとわかる。

アイデア（誰に・何を・どう）

誰に。推しのスター選手を持ち、W杯に沸くサッカーファンと、LEGOを愛する人たち。

何を。一言でいうと「スターを見せる、でなく、ファンが自分の手で組み立てる対象にする」。一方通行を、参加にすり替えている。

どう。効いてる手が自分の見たかぎり4つある。今回はSocial（観客を作り手にする）の視点で見る。

1. スターを、組み立てる対象にした。ロナウド・ムバッペ・メッシ・ヴィニシウスを、それぞれの特徴を再現したLEGOセットに。見せるでなく、ファンの手で作らせ、推しを自分のものにさせた。

2. 観客を、作り手にした。組み立て・飾り・SNSで自慢する。受け身の視聴を、能動的な制作と共有（UGC）に変え、ファン自身が広告を生む構造にした。

3. AI時代に、"手で作る本物"を逆張りした。「#HonestlyItsNotAI」。AIで何でも作れる年に、あえて自分の手で組む価値を打ち出し、LEGOの本質と時代の気分を一致させた。

4. ブランドの本質と、サッカーの熱狂を重ねた。「自分の手で作る喜び」というLEGOの核を、推しを作る熱狂に乗せた。商品（ブロック）そのものが、参加の入口になっている。

もう一つ、これは自分の感覚のメモ。この企画が本当に効いている理由って、選手起用の豪華さ以上に、「推しを"見る"より"自分の手で作る"方が、ずっと深く自分ごとになる」という、関わり方の質の違いなんじゃないかと思う。作ったものには、愛着が宿る。

効果

得られた効果は、W杯の広告合戦の中で、ファンが自分の手で推しを作り・自慢するUGCの渦を生んだこと。スターを見せる一方通行でなく、ファンを作り手に変えた。Social & Creator部門のゴールド（Co-Creation & UGC）も、この観客を作り手にする設計への評価だ。

判断の分かれ目になりそうなのは、この参加が「LEGO＝自分の手で作る」というブランドの本質と一致しているから成立する点だ。本質と無関係なブランドが「スターを組み立てさせる」をやっても、ただのグッズで終わる。「手で作る喜び」というLEGOの核があるから、参加が愛着になった。本当の鍵は、スター起用そのものより、観客を作り手に変えるという、ブランドの本質に根ざした関わり方のほうにある。

ひとことで言うと

所感

スターを起用するとき、つい「かっこよく見せる」広告を作りたくなる。でもそれは一方通行で埋もれ、AI全盛では作り物っぽく冷められる。
LEGOは、スターを"見せる"でなく、ファンが自分の手で"組み立てる"対象にした。作ったものには愛着が宿り、自分から自慢したくなる。
SNSの肝は、観客を見る側から作る側に変えて、ブランドの本質（手で作る喜び）に参加を重ねること。← 今回の学び。

広告デコン、カンヌ2026の受賞作はマガジンにまとめてます。
→ https://note.com/ad_planner_memo/m/m329267aa1950