Vaselineは、なんでネットの"勝手な裏ワザ"を、公式商品にして本人に還元したんだろう【カンヌ2026】

広告を見ると「なんで、こうなってる？」が止まらない。
その引っかかりを、勝手に分解していくメモのようなもの。

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https://www.adsoftheworld.com/campaigns/vaseline-originals

どんな広告か

カンヌライオンズ2026、Social & Creator部門のゴールド「VASELINE ORIGINALS」。Vaseline（制作Ogilvy Singapore）。

SNSには、Vaselineの"勝手な裏ワザ（ライフハック）"が何年も投稿されてきた——香水を長持ちさせる、まつ毛に塗る、革を磨く…。ブランドが想定しなかった使い方を、ユーザーが自分で発見し、共有していた。Vaselineがやったのは、こうだ。その「勝手な裏ワザ」を、本物の公式商品にして、しかも発見した本人にクレジット（功績）を還元した。コミュニティが見つけた使い方を、ブランドが商品化し、その元になった投稿の主を「Original（原案者）」として讃える。

最初に見たとき、引っかかったのはそこだった。ふつうブランドが管理したがる"自社商品の使い方"を、ユーザーの勝手な発見に明け渡し、それを商品にして本人を立てている。なんで、コミュニティに功績を渡したんだろう。だから分解してみる。

なんで？

まず、状況を確認する。Vaselineは、ユーザーが勝手に無数の使い方を発見し、SNSで共有している"愛され方"を持っていた。これはブランドにとって、最高の資産だ。だが普通、ブランドはそれを「うちの商品はこう使ってください」と上から管理したがる。

ここで「じゃあ、その裏ワザを紹介する広告を、ブランドが作って打つか」と考えそうになる。でも、それだと落とし穴がある。ユーザーが発見したものを、ブランドが"自分の手柄"のように紹介すると、コミュニティの功績を奪う形になり、せっかくの愛が冷める。

Ogilvyがやったのは、別の道だ。発見の功績を、ブランドが奪わず、コミュニティに返した。裏ワザを公式商品にするだけでなく、元になった投稿の主を「Original（原案者）」として讃える。「これはうちが考えた」でなく「あなたが見つけた」を立てる。すると、ユーザーは「自分の発見が、本物の商品になった」という誇りを得て、ますますブランドを語りたくなる。承認が、新たな共有を生む。

ここで気づく。Vaselineは、ユーザーの発見を"自分の手柄"にするでなく、商品化して本人に功績を還元することで、コミュニティの愛を奪わずに増幅しているんだ。

ゴール

本丸は、ユーザーが勝手に発見した使い方という資産を、商品とブランドの愛着に変えること。

ただ、もう一段奥がある。発見した本人を讃えることは、「Vaselineは、ユーザーの創意を尊重するブランドだ」という関係性の宣言だ。つまり狙いは、一回の商品化を超えて、「ブランドの商品の意味を、ブランドでなくコミュニティが共に作る」という共創の関係を、文化として根づかせることだと思う。ここが隠れたゴールだと思う。

課題（ここが一番大事）

Vaselineが抱えていた根本のつらさは、「ユーザーが勝手に無数の使い方を発見し共有してくれている。でもそれをブランドが"自分の手柄"のように紹介すると、コミュニティの功績を奪い、愛が冷める」ということにある。

手柄にすれば、愛を奪う。放置すれば、資産を活かせない。

だから今回の本当のお題は、こう言い換えられる。

これは「どう使い方を紹介するか」より、「誰の功績にするか」の問題だ。整理すると、これは商品PRに見えて、中身は「コミュニティの発見を商品化し、功績を本人に返すことで、愛を奪わず増幅できるか」という話だとわかる。

アイデア（誰に・何を・どう）

誰に。Vaselineの"勝手な裏ワザ"を発見し、SNSで共有してきたユーザーたち。

何を。一言でいうと「ユーザーの発見を自分の手柄にする、でなく、商品化して本人に功績を還元する」。手柄を、コミュニティに返している。

どう。効いてる手が自分の見たかぎり4つある。今回はSocial（コミュニティの功績を立てる）の視点で見る。

1. ユーザーの発見を、本物の商品にした。SNSの裏ワザを、実際の公式商品に。「面白い使い方ですね」で終わらせず、本物の形にして、発見に最大の敬意を払った。

2. 発見した本人を、「Original」として讃えた。「うちが考えた」でなく「あなたが見つけた」。功績の所有者を、明確にコミュニティ側に置いた。承認の核。

3. 管理を、手放した。商品の使い方をブランドが決めるでなく、ユーザーの創意に明け渡す。コントロールを手放すことが、共創の関係を生んだ。

4. 承認を、次の共有の燃料にした。「自分の発見が商品になった」という誇りが、さらなる投稿と話題を生む。一回で終わらず、自走するループにした。

もう一つ、これは自分の感覚のメモ。この企画が本当に効いている理由って、商品化の面白さ以上に、「ユーザーの愛を"利用する"でなく、その功績に"敬意を返す"」という関係の作り方なんじゃないかと思う。奪わずに返すと、愛はもっと増える。

効果

得られた効果は、ユーザーが勝手に発見した使い方という資産を、本物の商品とブランドへの誇りに変えたこと。コミュニティの功績を奪わず讃えたことで、愛着と共有がさらに広がった。Social & Creator部門のゴールド（Creator Collaboration）も、この共創とクレジットの設計への評価だ。

判断の分かれ目になりそうなのは、この共創が「功績を本人に返す」誠実さがあって初めて成立する点だ。同じ裏ワザの商品化でも、ブランドが手柄を奪えば、コミュニティの反感を買う。発見者を「Original」として立て、敬意を返したから、愛が増幅した。本当の鍵は、裏ワザを商品にする面白さそのものより、功績をコミュニティに返すという、愛を奪わない関係の設計のほうにある。

ひとことで言うと

所感

ユーザーの愛を活かしたいとき、つい「いい使い方ですね」とブランドが紹介して手柄にしたくなる。でもそれは、コミュニティの功績を奪い、愛を冷ます。
Vaselineは、発見を本物の商品にし、見つけた本人を「Original」として讃えた。奪わずに功績を返すと、愛はもっと増える。
SNSの肝は、コミュニティの発見を"利用する"でなく、功績に敬意を返して共創の関係にすること。← 今回の学び。

広告デコン、カンヌ2026の受賞作はマガジンにまとめてます。
→ https://note.com/ad_planner_memo/m/m329267aa1950