現代の経営戦略で視る新解釈・織田信長 「歸蝶の戦国記」２ー４
第２章 時代背景・胡蝶が学ぶ道三の教え
～勝つ為の視点～
第４節 購買行動・売れる理由（KBF）と選ばれる理由（KCF）
やり過ぎたと思ったのか忙しかったのか、その後５日間は、道三が押しかけてくることはなく、胡蝶は穏やかな日常を満喫していた。その間も熙子は訪ねてきており、おしゃべりを楽しんでいた。
「胡蝶様、明智家の光秀様をご存知でしょうか？」
「従兄になります」
「光秀様より縁談が来ております。父も乗り気です。どのような方なのでしょうか」
「とても真面目なお方です。父上も気に入っているご様子」
「良い方なのですね」
熙子は安心したように答えた。
「はい。間違いなく良い方です。ですが、・・・」
胡蝶が何か言いかけて口籠った。少し首を傾げ、熙子は胡蝶の顔を覗き込んで尋ねた。
「ですが、何でしょう？」
「えっと、・・・面白さに欠けるかもしれませんね」
その答えを聞くと、熙子は一瞬驚いた顔を見せた後、急に笑い出した。
「ふふっ。でしたら、私にはちょうど良いかもしれません」
「どうして笑うのですか？」
「胡蝶様の言う、面白い方って、どんな方を言うのかしらと」
「それはどういう意味でしょう？」
胡蝶は少しムスッとした表情で熙子を見た。
「国主様とあのようなお話をされている胡蝶様ですよ。その胡蝶様が面白いと思う方など私には想像できません」
「あぁ」
図星というか痛い所を突かれて胡蝶の顔から表情が消える。自覚はある。だが、将来、織田信長という世にも面白い人に嫁ぐことになろうとは、この時の胡蝶には知る由もない。
ドタドタドタ
そんな和やかな空気が一瞬で緊張に変わる。あの足音は道三である。熙子には分からないが胡蝶には分かる。
「胡蝶！居るか！」
大きな声が響いたかと思えば、胡蝶が答える間もなく、障子が勢いよく開いた。そして、道三は部屋に入ると、胡蝶の傍らにいる熙子を見つけた。
「熙子も居るか！丁度良い！」
熙子の目には恐怖の色が滲んでいる。一方、胡蝶の目には、・・・諦めの色が浮かんでいる。
「今日は商売の話をするぞ」
「商売ですか？」
胡蝶の目に生気が戻った。『胡蝶の夢』で見たのは商売のイロハ。商売の話は、いわば、得意分野とも言える。はっきりと覚えている訳ではない。しかし、何かを考えようとする時、影響がある事ははっきりと自覚がある。
「おう。商売じゃ。調整が嫌なのじゃろ？誰かを切り捨てるのが嫌なのじゃろ？年貢は勝手には増えぬ。開墾するのも時間もかかる。だが、商売はいつでもできる。金があれば米を外から買ってくれば良い。どうじゃ」
「国主が商売するのですか？」
道三がやけにご機嫌なので、胡蝶はわざと意地悪く言ってみた。それに道三も意地悪く答える。
「お前は国主ではないのだろう」
（覚えてやがった）ｂｙ胡蝶
胡蝶はまた一本とられて、ムスッとする。
「私に商人になれと？」
悔し紛れに胡蝶は言ってみた。
「そうではない。しかし、商人の才覚がなければ、国は経営できぬ」
この時、国とは現在の日本全体を指すのではなく、当然に”美濃の国”という意味である。この時代、主人が戦に出れば家を預かるのはその妻である。つまり商人を相手に交渉や取引するのは、主に女性の役割である。
それが国主となると多くの取引を女中たちが行い、そのトップに立つ責任者が正室になる。経済観念の無い正室は国を傾けかねないのである。
道三は試すような口ぶりで胡蝶に向かって言った。
「算術はできるのだろう？」
「『胡蝶』ですから」
道三は察して、ニタリと笑った。
そんなやりとりに、熙子は不思議そうに胡蝶を見た。
「では、その『胡蝶』に問う。取引は何故成り立つ？」
道三はいたずらっ子のような目で胡蝶を見つめた。
胡蝶は少し考えて答える。
「売る人がいて、買う人がいるからです」
「何故、買う人がいるのじゃ」
「それを必要とする人がいるからです」
「それだけか？」
「それだけとは？」
「そうよなぁ・・・」
辺りを見回すと、道三は続けた。
「胡蝶、今着ているその着物は必要か？」
「はい」
「なければどうなる」
「寒いので風邪をひきます。だから必要です」
それを聞くと、道三は部屋の床の間にある壺を指さした。
「その壺は必要か？」
「花を活けるのに必要です」
「花は無いぞ」
季節としてはまだ冬なので、まだ活けるような花は咲いていない。
「花が咲けば・・・」
胡蝶はここまで言うと、道三の顔を見て、何かに気が付いた
「必ずしも必要ではありませんが、欲しいと思います」
「それじゃ！食べ物や着物のように絶対に必要な物を買う。これらは我慢できる限界がある。しかし、壺や掛け軸は絶対に必要とするものではない。金が無ければ我慢すれば良い。ただ欲しいだけじゃ。財産に余裕がある者や地位のある者が欲しいと思うから買う。では武器はどうじゃ？」
「無くても生活は困りません。ですが、欲しいから買うというのも変な感じです」
「ふむ。わしは他国に負けないように買っておる。ある意味必要なものじゃ。安心を買っておる。しかし、無くとも自然に死ぬ事は無い」
◇
これが道三の考える、KBF（Key Buying Factor）であり、いくつか分類できるという事だ。一つ目は絶対必要なもの、ビジネスで言えば製品を作る原料もこれに該当する。二つ目は、絶対に必要ではないがあると安心できるものや便利なもの。典型的なものとして保険に該当する。ビジネスをしているなら差別化や競争力に関わるものを指す場合もある。そして、三つ目はいわゆる贅沢品である。満足や楽しみという類の品である。エンターテインメントである。
◇
「熙子。家に米が無い時、他に米を買う方法が無い時、高い米を売りに来たら買うか？」
「他にないのでしたら買います」
「家に武器が無い時はどうじゃ。高い武器を買うか？」
「買いません」
「もし、夜盗が明日、家を襲うと知っていたら？」
「多分買います」
「ではその壺。高ければ買うか」
「買いません」
「安くしてやると言えばどうか」
「多分、買いません」
「家に米がある時、１００文の壺を１０文で売ってやると言えばどうか？」
「買うと思います」
「家に米が無い時でも、安ければ買ってくれるか？」
「家に米が無い時には買いません。安くても買いません。米を買います」
「そうよな。品物によって必要の程度が変わる。買う者には買う者の理由がある」
道三は、熙子とのやりとりに一区切りついた所で、胡蝶に向き直る。
「ところで胡蝶よ。着物を売る商人は一人かのぅ？」
「いいえ。家にくる商人だけでも何人かおります」
「どうして何人もおるのか分かるか？」
「選べるから」
「そうじゃ。では、胡蝶は何を基準に選んでおる？」
「絵柄でしょ。手触りでしょ。あと、お値段？」
「さっきは必要だから買うと言っておったではないか？」
「それとこれとは話は別で・・・」
それを聞くと、道三は二ッと笑った。
「そうじゃ。話は別じゃ。買う理由は必要だからじゃが、選ぶ理由は別にある。今日は商売の話をしにきた。売る側の話じゃ。買う側がいくら必要としていても、売る側に立った時には客に選んでもらわねば売る事ができん」
◇
道三は、KBFとKCF（Key Choosing Factor）を明確に分けて考えている。
売る側に立った場合には、KCF、即ち選ばれる理由が必要だと考えているのだ。それは他者との差別化要因である。そして、KBFには３つあり、無いと困るモノ、今すぐ必要ではないが将来の安心のために必要なもの、満足のために必要なもの、である。
◇
「だから、売るには段階がある」
胡蝶も面白くなってきた。この話題なら熙子も安心して話に入れる。
「どんな段階があるのですか」
胡蝶が聞いた。
「わしが考えるには、知ってもらう事、それが必要と思わせる事、自分の商品を選ばせる事、そして、信頼を得る事の４つの段階がある。分かるか？」
◇
道三の説明は、消費者の購買モデル・AIDMAモデルに近いものである。
まず、AIDMAモデルとは、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の５段階である。
これに対して、道三のモデルはAttention（存在認知）、Awareness（必要性自覚）、Action（購買行動）、Announcement（情報拡散）の4段階・４Aモデルである。道三のモデルは、各段階にシフトさせるのに考慮すべきポイントや行動が、広告宣伝（メディア選択）、KBF、KCF、顧客との信頼関係である。顧客との信頼関係は通常、CRM（Customer Relationship Management）と考えれば良い。
◇
先ほどの議論を胡蝶は思い出しながら答える。
「『知ってもらう事』とは、互いに知らなければ取引にならない。そういう事ですね。『必要を自覚させる事』は・・・ええっと、米と壺と武器の話ですよね。必要にも程度がある。相手の状況によっても買う・買わないがある。そして、『自分の商品を選ばせる事』は着物の絵柄と手触りとお値段の話ですね。同業者との違いをどうやって作るのか。後、なんでしたっけ」
「信頼を得る事」
熙子が付け足した。熙子が自ら議論に参加した事に道三も安心する。また『信頼』が出てきた。しかし、口にした瞬間、熙子は先日の議論（『期待と畏怖』）を思い出し、少しドキドキしていた。胡蝶の脳裏にも『期待と畏怖』が浮かびあがる。
「商売も信頼じゃ。商売における信頼とは何だと思う？」
今度は道三から熙子に問いかけた。
「商品が期待通りである事」
「うむ。商品が期待通りでないと、信頼は得られん。期待以上だと、更に信頼が大きくなる」
熙子の答えに満足すると、道三は胡蝶に向き直って質問した。
「信頼が得られると何が良いと思う？」
「また買ってくれます」
「常連さんじゃな。常連さんが出来ると、商売が軌道に乗ったと言える。改めて知ってもらう必要がない。手間や経費が掛からなくなる。常連さんの方から来てくれる。さて、他に良い事はあるか？」
「ん～・・・」
胡蝶が答えに詰まったのを見て、熙子が横から答える。
「他のお客さんに紹介してくれます」
「うむ。口伝てじゃな。そうやって商売は広がっていく。常連さんが新しいお客をつれてきてくれる。だから常連さんができることは良い事じゃ。大切にせにゃいかん」
道三は一息つくと、二人を交互に見て続けた。
「常連さんができると、『つけ』で取引する事が出てくる」
「『つけ』とは何ですか」
胡蝶は何の事か分からずに聞いた。熙子は知っているようである。
「金払いを後にするという事じゃ。たまたまその時、手持ちのお金がない。でも商品が欲しい。で、こう言う。『金は後で払うから、商品を売ってくれ』とな。お前たちならどうする？」
「売ります」
常日頃、『つけ』で買い物をしている母を見ている熙子は、何の疑問もなく即座に答えた。胡蝶はそんな場面をまだ見た事がない。だが、『胡蝶の夢』で何となくは理解できた。
「常連さんであれば、売ると思います」
胡蝶は熙子に同調した。それを聞くと、道三は微笑みかけるように二人を見た。胡蝶には、その顔には『してやったり』という表情が見て取れた。
「それも信頼があってこそじゃな」
道三は念を押すように言った。二人はうなずく。
「誰が誰を信頼するのかな」
「商人が常連さんを信頼する？？」
熙子が自信なさげに答えた。
「商売とは取引じゃ。取引には売る者と買う者がいる。売る側は買う側に信頼されなければならない。分るな？」
そこまで言うと、道三は少し間をおいた。
「その場で商品とお金を交換する場合、売る者は買う者を信頼する必要が無い。支払った金が信頼の証だからじゃ。じゃが、『つけ』の場合、その証が無い。だから、常連になってくれたら、買う側も売る側に信頼されねばならんという事じゃ。買う側に信頼が無ければ『つけ』は出来ぬ」
胡蝶にも話は理解できている。だが、道三が何を言わんとしているのか、測りかねていた。
「当たり前の事をおっしゃっているように思います」
「当たり前か？」
「はい。取引をする時点で相互に信頼しているのではありませんか？」
「確かにそうかもしれん。だが、世の中には悪い奴がおる」
道三は意地悪っぽく、胡蝶を軽くにらみつけた。
「例えばじゃ。ある日、男が来て、米を１００文分売ってくれと言う。売ってやる。数日して、また同じ男が言う。米を１００文分売ってくれと言う。売ってやる。そして数日して、今度は入用になったから、米を５００文分売ってくれと言う。だが、今は手持ちが足りないから１００文だけ払い、後で残りの４００文を払うと言う。常連だと思って、『つけ』にする。すると、その男は二度と来なくなる。どうじゃ」
「ひどい」
「うん、ひどい」
日常的に買い物や『つけ』を見ている熙子は、胡蝶よりも怒った表情をみせている。
「どうすべきと思う？」
「取り返さないといけません」
熙子が即答する。
「誰がその男から取り返す？」
「・・・・」
「・・・・」
熙子も胡蝶も黙った。この時代に警察は無い。そして道三は続けた。
「それも本来は、国がやらねばならぬことよ。胡蝶が嫌がった調整のひとつじゃ」
胡蝶は、何か責められたような気持ちになって、黙ってしまった。
「『悪さをすれば処罰される』そういう信頼が国になければならぬ。国が捕まえる者を手配し、捕まえたらどういう処罰をするか決める。二度とそういう事ができないように処罰する。他の者が同じような悪さをしないように周知し、必要ならば見せしめにして恐怖を植え付ける。それが畏怖という信頼じゃ」
熙子は心配そうに胡蝶を見た。胡蝶はまだうつむいたまま黙っていた。
「だから国別、いや、国主別に信頼は変わる。最悪、国主ではなく野盗が仕切っておる。・・・まぁ、今日は商売の話じゃ。国の話は置いておく。じゃが、商売するのに、いちいち国主の信頼がどうのと言っておっては話にならぬ。当然、何度も騙されるようでは話にならぬ。ならば、自分の身は自分で守る事じゃ。商売するなら、取引する相手をしっかりと確認する事、相手の素性をしっかりと調べる事じゃ」
道三は、国の話よりも、与信管理の重要性が言いたかったのだが、ついつい胡蝶をいじってしまった事を少し後悔した。
「そうじゃな。最後に面白い話を聞かせてやろう。胡蝶。お前の祖父、わしの父、庄五郎の話じゃ。庄五郎は、元は坊主じゃった。それが還俗して油問屋になったんじゃ。その時、街に出て油を一文銭の穴を通して見せて、油を売っておった。何故だか分かるか？」
「知ってもらうため？」
下を向いたまま答えようとしない胡蝶に代わり、熙子がやや自信なさげに答える。
「ふむ。知ってもらうためじゃ。噂になれば、それを見に来るものもいる。じゃが、それだけではない。油の質が悪いと、穴を通す事ができんのじゃ。質が悪いと油が細くならない。無理に細くしようとすると粒になる。それに油を取る時期にもよるらしいが、油には多少なりとも色が付く。色はほとんど品質に影響しないと庄五郎は言っておったが、客は色を見て値切ろうとするらしい。そこで、穴を通して見せる。細くなって色の差が分からなくなる。穴を通るほど細く流れる事で、品質が良い事を証明して見せて、選んでもらう事も合わせて狙ったのじゃ」
「かしこいですね」
熙子が感心してつぶやく。
「かしこい。それに穴を通す事ができる事もなかなかの技量よな。もっとも、売れ過ぎて同業者から随分と恨まれたようじゃが。ははは」
道三は意識して笑うと、ゆっくり立ち上がり、うつむいたままの胡蝶の頭をなでた。
「今日はこれまで」
そう言い残して、部屋を出ていった。
◇
この後しばらくして、熙子は疱瘡にかかってしまい、胡蝶を訪ねて来なくなった。当時は、天然痘と水疱瘡の区別はなく、疱瘡と呼ばれていた。天然痘だと感染力が強く死亡率が高い。しかし、その頃に美濃で疫病が流行し多くの死者が出たという伝承が見当たらない為、恐らくは水疱瘡と思われる。
水疱瘡は子供のうちなら重症化する事は滅多にないが、大人がかかると重症化する事がある。熙子は水疱瘡が重症化してしまったのだ。そのため、回復した後も左頬に痘痕が残ってしまい、その事を気に病んで、引き籠るようになっていたのだ。
熙子はその痘痕を恥ずかしく思い、明智光秀との縁談も断るように父・妻木範熙に相談した。そこで妻木範熙は光秀に妹の「芳子」はどうかと持ち掛けたが、光秀は「人の見た目は年を重ねれば変わるもの。人の心の美しさは変わる事はない」と返したという。それを聞いた熙子はとても感激し、明智光秀に嫁ぐ決心をしたと言われる。なお、二人の三女・珠は、細川忠興（細川藤孝の子）の正室となり、洗礼を受けて細川ガラシャとなる。
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関連：
主要参考文献など
第2章：参考書籍
信長公記 太田牛一・著 中川太古・訳
甲陽軍鑑 腰原哲朗・訳
武功夜話・信長編 加来耕三・訳
信長公記・戦国覇者の一級史料 和田裕弘・著
姫君の戦国史 榎本秋・安達真名・鳥居彩音・著
斎藤道三と義龍・龍興 横山住雄・著
荘子 金谷治・訳注
君主論 マキアヴェッリ・著 黒田正利・訳
指導力革命 ロバート・E・ケリー・著
行動科学の展開 P・ハーシー、他２名・著 山本成二・山本あづさ・訳
第2章：参考インターネット
濃姫の名前
https://www.jstage.jst.go.jp/article/toyotakosenkiyo/46/0/46_KJ00008915460/_article/-char/ja/
六角承禎条書
https://www.city.kusatsu.shiga.jp/kusatsujuku/gakumonjo/gallery.files/R2.4.pdf
https://intojapanwaraku.com/rock/culture-rock/75390/
ソロバン
https://www.shuzan.jp/gakushu/history/
https://www.hashiriimochi.co.jp/history06.html
水疱瘡・疱瘡
https://www.niid.go.jp/niid/ja/kansennohanashi/418-varicella-intro.html
https://www.niid.go.jp/niid/ja/kansennohanashi/445-smallpox-intro.html
その他
Wikisource ： 美濃国諸旧記・巻之二 黒川真道・編
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