認知度と希少性、その価値の根源
商売をやっていると
お店が繁盛する
売上が増える
知名度が上がる
そうなると次に考えるのが
2店舗目、3店舗目という展開だったりします
もっと多くの人に食べてもらいたい
もっと売上を伸ばしたい
もっと大きな会社にしたい
もちろん、それも一つの経営だと思います
でも僕は、20年パン屋をやってきて
2店舗目のしまぱんを作ろうとは、一切考えていません
そこには僕なりの理由があります
それが
認知度と希少性
という考え方です
認知度が上がれば、価値も上がるのか
例えば、ものすごく美味しいパンを作るお店があるとします
最初は地域の人しか知らなかった
それが口コミで広がり、SNSで話題になり、全国からお客様が来るようになる
「あのお店に行かなければ食べられない」
そんな目的来店が生まれる
ところが、人気が出たことで店舗を増やし始める
2店舗、3店舗、10店舗
気づけば、いろんな場所で同じものが買えるようになる
これは商売として成功なのかもしれません
でも、一つ思うことがあります
「あそこへ行かなければ食べられない」という価値は、どうなったんだろう
もちろん、便利になることはお客様にとって大きな価値です
食べられる人も増えるし、売上だって増えるかもしれない
でも、そこでしか食べられなかったものが、どこでも食べられるようになった時
その商品の希少性は変わってしまうと思うんです
認知度が上がることと、希少性が高まることは同じではない
ここが難しいところだと思っています
大きくすることで変わってしまうもの
これは飲食店だけの話ではありません
例えばアパレルでも
店主が自分の好きな服を集めて、独自のコンセプトで作り上げた小さなセレクトショップ
そこへ行かなければ出会えない服がある
店主の感性がある
その店で買うこと自体に楽しさがある
でも、そこから大量に商品を作り、全国へ展開していけば、商売の性質も変わっていきます
ユニクロやGUのように、手頃な価格で多くの人が買えることを強みにする商売もあります
それはそれで素晴らしいことです
ただ、僕が目指したいのは、そちらではありません
どこでも買える価値と、そこへ行かなければ買えない価値
僕は後者に魅力を感じています
店を増やすことで失うものはないのか
以前、あるタコス屋さんの本店と、複数の支店で食事をしたことがあります
本店ではとても美味しく感じた料理が、別の店舗では同じような魅力を感じられなかった
もちろん、これは僕個人の感想です
ただ、その時に考えたことがあります
店舗を増やすということは、レシピを増やすことではありません
同じ品質を作れる人を育てる
味を判断できる人を育てる
サービスを維持する
お店の雰囲気を作る
そこまで含めて、同じ価値を提供しなければならない
誰でも作れるレシピと、誰が作っても美味しい料理は違います
店舗が増えて認知度が高まっても、品質が下がってしまえば、
今まで積み重ねてきた信用まで失う可能性があります
だったら僕は
店舗を増やすよりも、今ある一店舗の価値をもっと高めたい
そう考えています
全国へ行く。でも店は増やさない
僕のお店は三軒茶屋にあります
しかも駅から離れた、ちょっと変な場所です
全国の人がしまぱんを知ってくれたとしても
パンを食べたければ、わざわざそこまで来なければいけない
「めんどくさいな」
と思う人もいるでしょう
でも
「いや、食べたいから行くでしょ」
と思ってくれる人もいる
僕は、その人たちが少しずつ増えていくことに、
認知度の価値があると思っています
だから、全国のイベントには出ます
いろんな場所へ行って、パンを作ります
ただし、そこで必ずしもお店と同じ商品を出すわけではありません
そのイベントのために考えたカレーパン
その土地に合わせた商品
その日、その場所でしか食べられないもの
僕自身が出向いて、特別なものを作る
そこで
「しまぱんって、こんなものを作る人なんだ」
と知ってもらう
そして
「三軒茶屋のお店では、また違うものが食べられるんですよ」
と伝える
すると
イベントにはイベントの希少性が生まれる
お店にはお店の希少性が残る
認知度を広げることと、売る場所を増やすことは別なんです
こんな考え方もある
一店舗にこだわる必要なんてない
美味しいものなら、もっと多くの人に届けた方がいい
店舗を増やすことで、働く人も増えるし、会社として成長できる
もちろん、その考え方も分かります
多店舗展開を否定するつもりはありません
ただ、僕は同じ店を増やすことに魅力を感じないんです
もし新しく店を出すのであれば、全く違う店を作りたい
その店には、その店でしか食べられないものを作る
今のしまぱんには、今のしまぱんでしか食べられないものを残す
成功した店をコピーするより、新しい価値をもう一つ作りたい
それが僕の考え方です
もちろん、一店舗であることだけで希少価値が生まれるわけではありません
遠くても行きたい
不便でも買いたい
そう思ってもらえる品質やサービスがなければ、ただ不便なお店になってしまいます
だからこそ、勉強する
商品を磨く
新しいことに挑戦する
お客様にとっての価値を高め続ける
その努力は必要だと思っています
ってなことで
僕は、しまぱんを全国に増やしたいわけではありません
全国の人に、しまぱんを知ってもらいたいんです
そして
食べたければ三軒茶屋まで来てもらう
その代わり
そこまで来たことに価値を感じてもらえる商品を作る
イベントでは、その場所でしか食べられないものを作る
もし違う店を始めるなら、そこにも別の希少性を作る
認知度は広げる
でも、同じ店は増やさない
僕は、売る場所を増やすより、わざわざ来る理由を増やしたい
そう考えています
んでもって
店舗を増やすことが成長なら
一店舗の価値を高め続けることだって、立派な成長だと思っています
今よりもっと美味しいものを作る
今よりもっと面白いものを作る
ここでしか味わえないものを増やす
そして
「やっぱり、しまぱんに来てよかった」
と思ってもらえる
そんな店を作り続けたい
誰もが知っているけれど、ここでしか味わえない
僕にとっては、それが理想です
店の数が増えなくてもいい
売上の規模が他より小さくてもいい
その代わり
一店舗の中に、もっともっと価値を積み重ねていく
認知度は広げる、希少性は深める
僕は、それが一店舗で商売を続ける自分にとって、
一番理にかなった経営なんじゃないかなと思っています
